SEM-Audit: So prüfen Sie Ihre Google-Ads-Kampagnen Schritt für Schritt.

Ein SEM-Audit ist die systematische Überprüfung Ihrer Google-Ads-Kampagnen, um zu verstehen, warum das Budget nicht die erwarteten Ergebnisse liefert, wo Geld verschwendet wird und welche Hebel Sie betätigen müssen, um die Performance zu verbessern.

Es ist kein einmaliger Vorgang: Wer ernsthaft in SEM investiert, sollte mindestens quartalsweise prüfen. Wenn Sie gerade eine neue Agentur eingesetzt haben, Ihre Kampagnen seit mehr als sechs Monaten laufen ohne dass Sie sie gründlich durchleuchtet haben, oder wenn Ihre KMU (kleine und mittlere Unternehmen) zum ersten Mal Google Ads einsetzt, ist jetzt der richtige Zeitpunkt.

Zum Vergleich zwischen SEO und SEM lesen Sie den Artikel SEO vs. SEM: Unterschiede und wann was sinnvoller ist. Wenn Sie wissen möchten, was ein professionelles SEM-Management kostet, hilft Ihnen der Artikel zu SEO- und SEM-Kosten für KMU in Spanien.

Was umfasst ein SEM-Audit?

Ein vollständiges SEM-Audit analysiert neun Bereiche Ihres Google-Ads-Kontos. Ich gehe jeden einzeln durch.

1. Kontostruktur

Die Struktur ist das Fundament. Ein schlecht strukturiertes Konto macht es unmöglich, gute Ergebnisse zu erzielen, egal wie gut die Keywords oder die Anzeigentexte sind.

Was Sie prüfen:

• Sind Kampagnen nach Zielen, Produkten oder Dienstleistungen logisch getrennt?
• Gibt es Anzeigengruppen mit zu vielen Keywords (mehr als 10–15 pro Gruppe)?
• Stimmt die Struktur mit der Struktur Ihrer Zielseiten (Landingpages) überein?
• Gibt es unnötige Überschneidungen zwischen Kampagnen, die miteinander konkurrieren?

2. Keywords und Match-Typen

Keywords sind der Motor. Die Match-Typen entscheiden, welche Suchanfragen Ihre Anzeigen auslösen:

• Broad (weitgehend passend): Maximale Reichweite, aber oft zu unspezifisch. Vorsicht bei kleinen Budgets.
• Phrase (passende Wortgruppe): Guter Kompromiss zwischen Reichweite und Relevanz.
• Exact (genau passend): Maximale Kontrolle. Weniger Volumen, aber höhere Relevanz.

Was Sie prüfen: Haben Sie einen sinnvollen Mix aus Match-Typen? Gibt es Keywords mit sehr geringem Qualitätsfaktor, die das Konto belasten? Gibt es Keywords, die seit Monaten keine einzige Conversion geliefert haben?

3. Suchbegriffe und negative Keywords

Der Suchbegriffsbericht ist einer der wichtigsten, aber am meisten vernachlässigten Bereiche eines Google-Ads-Kontos. Er zeigt Ihnen, welche tatsächlichen Suchanfragen Ihre Anzeigen ausgelöst haben.

Was Sie prüfen:

• Gibt es irrelevante Suchbegriffe, die Budget verbrauchen?
• Haben Sie eine aktive Liste negativer Keywords auf Kampagnen- und Kontoebene?
• Gibt es Suchbegriffe mit guter Performance, die noch kein eigenes Keyword sind?

Die negative Keywords-Liste ist nicht einmalig zu befüllen. Sie ist ein lebendes Dokument, das wöchentlich gepflegt werden muss.

Ángel Ortega Castro

4. Anzeigen, Erweiterungen und Assets

Google Ads nutzt heute überwiegend Responsive Search Ads — Anzeigen, bei denen Sie mehrere Überschriften und Beschreibungen eingeben und Google die beste Kombination testet. Die Qualität Ihrer Assets entscheidet über CTR und Relevanz.

Was Sie prüfen:

• Haben Sie pro Anzeigengruppe mindestens eine Responsive Search Ad mit hoher Bewertung?
• Sind alle relevanten Erweiterungen (Sitelinks, Callouts, strukturierte Snippets, Anruf-Erweiterungen) aktiviert?
• Enthalten die Überschriften die wichtigsten Keywords?
• Gibt es A/B-Tests zwischen verschiedenen Anzeigenvarianten?

5. Gebote und Budget

Die Gebotsstrategie beeinflusst direkt, wie Ihr Budget eingesetzt wird. Falsche Gebotsstrategien sind eine der häufigsten Ursachen für schlechte Performance.

Was Sie prüfen:

• Welche Gebotsstrategie verwenden Sie (manuell, Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren)?
• Hat das Konto genügend Conversion-Daten, um automatische Gebotsstrategien sinnvoll einzusetzen? (Faustregel: mindestens 30–50 Conversions pro Monat und Kampagne)
• Wird das Budget gleichmäßig über den Tag verteilt oder schon am Morgen aufgebraucht?
• Gibt es Kampagnen mit chronisch eingeschränktem Budget, die eigentlich gut performen?

6. Ausrichtung

Wer sieht Ihre Anzeigen? Ausrichtungseinstellungen — Standort, Sprache, Geräte, Zielgruppen — beeinflussen erheblich, wer Ihr Budget verbraucht.

Was Sie prüfen:

• Ist die geografische Ausrichtung korrekt konfiguriert (nur Spanien? Bestimmte Provinzen?)?
• Gibt es Gebotsanpassungen für Mobilgeräte — und sind sie durch Daten begründet?
• Haben Sie Remarketing-Zielgruppen aufgebaut und aktiviert?
• Sind Zielgruppen zur Beobachtung hinzugefügt, um Daten zu sammeln?

7. Zielseiten (Landingpages)

Ein exzellentes Keyword und eine starke Anzeige liefern keine Conversions, wenn die Zielseite nicht überzeugt. Der Qualitätsfaktor hängt direkt von der Relevanz der Landingpage ab.

Was Sie prüfen:

• Stimmt der Inhalt der Zielseite mit dem Versprechen der Anzeige überein (Message Match)?
• Wie schnell lädt die Zielseite auf Mobilgeräten?
• Gibt es einen klaren Call-to-Action?
• Ist das Formular oder der Conversion-Pfad so einfach wie möglich?

Lesen Sie dazu auch den Artikel zu SEO-Audits für KMU, der sich unter anderem mit der technischen Performance von Landingpages befasst.

8. Conversion-Tracking

Wenn Sie nicht wissen, was eine Conversion ist, können Sie keine intelligenten Entscheidungen treffen. Das Conversion-Tracking ist das wichtigste technische Element Ihres Kontos.

Was Sie prüfen:

• Sind alle relevanten Conversions korrekt erfasst (Formular-Absendevorgänge, Anrufe, Käufe)?
• Gibt es doppelt gezählte Conversions?
• Wird der Wert der Conversions korrekt übertragen?
• Sind die Conversion-Fenster sinnvoll konfiguriert?

9. Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor (Quality Score, 1–10) bewertet die Relevanz Ihrer Keywords, Anzeigen und Landingpages. Ein niedriger Qualitätsfaktor erhöht Ihre Kosten und reduziert Ihre Anzeigenposition.

Was Sie prüfen:

• Welche Keywords haben einen Qualitätsfaktor unter 5?
• Was ist die Hauptursache (erw. CTR, Anzeigenrelevanz oder Landingpage-Qualität)?
• Gibt es Keywords mit sehr niedrigem Qualitätsfaktor, die Sie besser pausieren sollten?

SEM-Audit-Checkliste: die 9 Bereiche auf einen Blick

Bereich	Was prüfen	Priorität
Struktur	Kampagnen- und Anzeigengruppenlogik, Überschneidungen	Hoch
Keywords	Match-Typen, leistungsschwache Keywords, Keyword-Redundanz	Hoch
Suchbegriffe	Irrelevante Suchanfragen, negative Keywords	Hoch
Anzeigen und Assets	Responsive Ads-Bewertung, Erweiterungen, A/B-Tests	Mittel
Gebote und Budget	Gebotsstrategie, Budgetverteilung, eingeschränkte Kampagnen	Hoch
Ausrichtung	Standort, Geräte, Gebotsanpassungen, Remarketing	Mittel
Zielseiten	Message Match, Ladezeit, Call-to-Action	Hoch
Conversions	Tracking-Setup, Doppelzählungen, Conversion-Wert	Kritisch
Qualitätsfaktor	Keywords unter 5, Ursachenanalyse, Optimierungspotenzial	Mittel

Die wichtigsten Kennzahlen im SEM-Audit

Beim SEM-Audit analysieren Sie nicht nur qualitative Aspekte, sondern auch konkrete Metriken:

• CTR (Click-Through-Rate): Anteil der Nutzer, die auf Ihre Anzeige geklickt haben. Eine niedrige CTR deutet auf schwache Anzeigentexte oder eine geringe Relevanz der Keywords hin.
• CPC (Cost-per-Click): Durchschnittlicher Preis pro Klick. Vergleichen Sie ihn zwischen Kampagnen und mit Branchenbenchmarks.
• CPA (Cost-per-Acquisition): Kosten pro gewonnener Conversion. Das ist die entscheidende Metrik für die Wirtschaftlichkeit.
• ROAS (Return on Ad Spend): Für E-Commerce unverzichtbar — wie viel Umsatz generiert jeder investierte Euro?
• Conversion-Rate: Anteil der Klicks, die zu einer Conversion führen. Wenn die Conversion-Rate niedrig ist, liegt das Problem oft auf der Landingpage, nicht bei den Keywords.

Häufige Fehler, die das Budget auffressen

In meiner Beratungstätigkeit sehe ich bei KMU immer wieder dieselben Fehler:

1. Kein Conversion-Tracking: Ohne Daten ist jede Optimierung Blindflug.
2. Zu weite Match-Typen ohne negative Keywords: Broad-Match ohne Pflege der negativen Keywords ist die schnellste Methode, Budget zu verbrennen.
3. Alle Produkte in eine Kampagne: Unterschiedliche Margen, unterschiedliche Zielgruppen — sie benötigen getrennte Kampagnen.
4. Automatische Gebotsstrategien ohne genügend Daten: Smart Bidding braucht Conversions, um zu lernen. Bei weniger als 30 Conversions pro Monat ist manuelles Bieten oft besser.
5. Die Zielseite ignorieren: Kein SEM-Audit endet auf der Google-Ads-Oberfläche. Die Landingpage ist Teil des Systems.
6. Den Suchbegriffsbericht nie öffnen: Das ist einer der häufigsten und teuersten Fehler.

Wann und wie oft sollten Sie ein SEM-Audit durchführen?

Meine Empfehlung:

• Monatlich: Kurzcheck der wichtigsten Metriken (CTR, CPC, CPA, ROAS, Conversion-Rate), Pflege der negativen Keywords, Prüfung des Budgetverbrauchs.
• Quartalsweise: Vollständiges Audit aller 9 Bereiche, Anpassung der Gebotsstrategie, Überprüfung der Kampagnenstruktur.
• Bei Kontowechsel: Immer ein vollständiges Audit vor und nach dem Wechsel der Agentur oder des Verantwortlichen.

Fazit

Ein SEM-Audit ist kein Luxus — es ist die Mindestanforderung für jeden, der ernsthaft in Google Ads investiert. Die neun Bereiche, die ich hier beschrieben habe, geben Ihnen einen strukturierten Rahmen, um keine kritischen Punkte zu übersehen.

Wenn Sie Unterstützung bei der Durchführung eines SEM-Audits oder der Optimierung Ihrer Google-Ads-Kampagnen benötigen, stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung. Besuchen Sie den Bereich SEO und SEM für weitere Ressourcen oder nehmen Sie direkt Kontakt auf.