Branded Content de Banco Santander: "Cuanto. Más allá del dinero"

La campaña del año de branded content es sin lugar a dudas “Cuánto. Más allá del dinero”, del Banco Santander y realizada por McCann. No en vano se ha llevado el prestigioso el Grand Prix de Cannes Lions en la categoría Entertainment. Es el primer galardón que consigue España en esta categoría y el sexto en todo el certamen de premios.

El branded content es una de las tendencias que más fuerte están pisando en el sector del marketing y que mejores resultados está ofreciendo para los anunciantes. ¡No te va a quedar ninguna duda después de ver este caso! ¡Vamos a analizarlo!

1- Elementos que compone el branded content

La campaña de branded content tiene como elemento central la generación de un corto cinematográfico, que tiene como protagonista a la actriz Adriana Ugarte, denominado “Cuánto. Más allá del dinero”. En el corto, bajo una apariencia futurista, aparece como la protagonista se enfrenta a una situación en la que tiene que decidir entre conseguir una importante cantidad económica o conservar las experiencias más importantes de su vida.

El contenido entonces pibota en el debate entre el verdadero valor de las cosa, dando mayor importancia al dinero o bien a las experiencias, a lo que hemos vivido y que nos configura tal y como somos.

El propio corto de branded content, se acompaña de un evento presentación, que pasa de ser un mero elemento de difusión para ser como tal un elemento experencial para el público objetivo. La presentación se realiza presentando el corto mediante el evento de estreno en los Cines Callao de Madrid, como si se tratase del estreno de una gran película taquillera, con la asistencia de todos los famosos actores participantes.

2- Definición del objetivo de la campaña y determinación del buyer persona

El objetivo de la campaña es lanzar la cuenta 1/2/3 Smart, del Banco Santander, que es una variante de la cuenta 1/2/3/ que había sido lanzada anteriormente para el público más adulto.

dibujo de una persona teniendo una idea

El objetivo de la campaña no sólo se refiere a branding, a incrementar el conocimiento y recuerdo de la marca y del producto, sino que es una campaña también enfocada a performance, a conseguir un objetivo de contratación de cuentas. Para conseguir precisamente este objetivo se modifica la experiencia de cliente del banco, adaptándose el proceso de contratación para que las personas que vean el branded content puedan contratar mediante smartphone, con la mayor facilidad posible.

El público objetivo al que está dirigida la campaña son el grupo demográfico que llamamos millenials, con la dificultad que ello supone ya que es uno de los sectores que sociológicamente peor opinión muestras acerca de las entidades bancarias. Pero no sólo eso, sino que también es uno de los sectores poblacionales que más rechazan la publicidad intrusiva.

Para ello el branded content fue el formato publicitario adecuado, para llegar al público objetivo. Más adelante veremos como consiguieron solucionar el problema de desconexión entre los millenials (público objetivo) y el Banco Santander (anunciante).

3- Los valores transmitidos

En uno de los anteriores artículos, al tratar el branded content desde el punto de vista teórico, señalábamos ya la importancia de la transmisión de valores en una campaña de branded content. (Puedes leerlo aquí). No en vano es el elemento fundamental de transmisión de nuestro mensaje, cuando estamos en un marco en el que no hablamos de las bondades de nuestro producto o marca.

En este caso tenemos que analizar 3 áreas de valores: los valores del Banco Santander, los valores de nuestro buyer persona (millenials) y los valores coincidentes, que serán los qué estarán presentes en nuestra campaña.

  • El Banco Santander se ha posicionado siempre como una entidad sólida, innovadora, dinámica, que tiene como valor fundamental el liderazgo y la pasión por lo que hace. Precisamente estos valores son los que le han llevado a patrocinar durante tantos años la Fórmula 1.
  • Los valores de los millenials podemos generalizarlos en: el valor de la amistad, de los elementos tangibles, de las experiencias compartidas y el optimismo antropológico. Prueba de la importancia de ello, es que aficiones más importantes de este grupo demográfico son las actividades de corte social y viajar. Incluso en detrimento de valores omnipresentes en generaciones anteriores. Como la propiedad, que fue el máximo exponente de las generaciones que nacieron en los 70 y en la actualidad ha pasado a segundo plano. Fruto precisamente de este cambio de valores sociales, nacen o son impulsadas nuevas tendencias como el carsharing.grupo de millenials en círculo reunidos en torno a un ordenador
  • Los valores coincidentes por lo tanto entre el anunciante y su buyer persona son: el dinamismo, la pasión, la primacía por disfrutar de lo que hacemos y la importancia por lo que hemos hecho, conseguido y vivido. En definitiva, lo que podríamos denominar de forma amplia como las experiencias.

En ese área de confluencia es donde se desarrolla “Cuánto. Mas allá del dinero.”: en las experiencias y su importancia, planteando la importancia del dinero respecto a lo que hemos vivido. De esta manera se consigue salvar la aparente desconexión que existe entre las dos partes, anunciante y público objetivo.

La apuesta parece fácil, pero no lo es. ¡Claro a toro pasado todo parece fácil! No lo es porque se trata de introducir una reflexión casi filosófica entre la importancia del dinero y de las experiencias que nos han hecho ser como somos. Es una apuesta muy arriesgada en una sociedad donde priman habitualmente las ideas estereotipadas, donde a lo jóvenes sólo se les puede llegar con temáticas festivas.

4- La difusión del branded content

Para hacer llegar el branded content al público objetivo, las acciones que se llevaron a cabo fueron las siguientes, clasificándolas en función de su naturaleza del medio:

  1. En medios pagados: son los medios que usaron, donde el medio propiedad de un tercero y para lograr la impresión media una contraprestación económica. En nuestro caso concreto los medios pagados, no fueron los que mayor importancia relativa tuvieron, pero fueron:
    • Campaña de publicidad en Youtube: durante la primera parte principalmente del lanzamiento de la estrategia. Es sin lugar a dudas una buena opción ya que el público objetivo de esta campaña se encuentra en el medio, la naturaleza del branded content también es un video y la configuración de campañas de Youtube nos permite segmentar muy bien al público y limitar la frecuencia.
    • Campaña en plataformas de tv a la carta y una pequeña presencia en televisión: mediante las plataformas de tv a la carta consiguieron que el público objetivo consumiera el contenido y la presencia en televisión entra dentro de la coherencia dentro del mensaje de marca, ya que el anunciante tiene una presencia constante en los medios de comunicación de masas
  2. En medios ganados: son los medios que usaron, donde la propiedad es de un tercero, pero no ha mediado contraprestación económica para la publicación. Ha sido sin lugar a dudas el punto fuerte de la campaña, ya que el alcance conseguido mediante los medios ganados ha sido muy superior al resto de medios juntos, lo que se debe a la innovación del método, a los actores participantes y también al debate que puede generar la temática en virtud de la generación de capital conversacional.fotografía de un micrófono de cerca con una sala llena de gente de fondo esperando el mensaje
  3. En medios propios: son los medios que son de titularidad del propio emisor del mensaje. La difusión en medios propios es importante en esta estrategia porque el Banco Santander posee ya unas redes de difusión muy amplias que permiten generar impacto entre su público, que además son más sensibles a los mensajes de la entidad. Evidentemente, el mensaje se publico en todos los medios del propio banco, pero merecen que prestemos atención a los siguientes:
  • Publicidad en los propias oficinas del Banco Santander, lo que dota de coherencia a toda la estrategia y permite estar presente en el lugar transnacional. La inmersión del punto de venta en las estrategias de marketing es precisamente una de las claves para la generación de resultados. Que mejor para “Cuánto. Más allá del dinero” que estar presente en más de 3500 oficinas a pie de calle.
  • Redes sociales, canales de youtube y página web: en cuanto a los canales y redes sociales, no merecen mayor atención ya que lo que se realizó es lo lógico en cuanto a liderazgo del mensaje y gestión de la comunidad. Lo que mejor se hizo es respecto a la web, tanto desktop como mobile, ya que se adapto para incorporar el contenido de la campaña, lo que consigue que el usuario que llegue tras la visualización de la misma tenga mucha mayor coherencia, mejor reconocimiento de marca y por lo tanto siga en el proceso natural de contratación. Esto que parece tan sencillo, es precisamente una de las cuestiones que más suele fallar en las campañas de marketing online. Es habitual ver como la web no se adapta a la campaña, ni se crean microsites ni landing específicas, con lo que el consumidor tras la visualización de la campaña, accede a la web y sale casi de forma automática, teniendo una tasa de conversión muy baja.

5- Los resultadosgrupo de personas agrupadas analizando los resultados, apuntado con el dedo a un folio con gráficos en color azul

Si, si.. ¡que bonito todo esto que me estás contando! ¿Pero para que hacer esto? ¡Si no se materializará en resultados! ¡Seguro que sólo se genera branding! Pues no, para el Banco Santander fue una campaña más que rentable, desde el primer momento.

Cuánto. Más allá del dinero, generó resultados para al empresa tales que: se consiguió el ratio de apertura de cuentas más alto de la historia del Banco Santander (en sus 160 años de historia) y se logró en tan sólo 2 semanas el 35% del objetivo anual de apertura de nuevas cuentas.

6- Conclusión

El branded content funciona y lo hace de una forma muy superior a otras técnicas. Ha llegado para quedarse y es una de las tendencias más presentes entre los grandes anunciantes. De hecho no sólo el Banco Santander se ha sumado a esta estrategia sino que existen multitud de empresas que ya lo hacen (Gas Natural, Audi, Nike, San Miguel) o sin ir mas lejos el propio BBVA, como analizo en otro artículo.

Aún queda que las PYMES adopten esta técnica dentro de sus estrategias de marketing, lo que ofrece una oportunidad muy importante para las primeras que lo hagan.

¡Atrévete a triunfar!

 

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Ángel Ortega
Ángel Ortega

Socio Gerente Summum Marketing

Tengo en casa de mi madre unos papeles firmados por el rey que dicen que se de leyes y empresas. Pase por la vida haciendo sonreír a la gente, como director en un vertical del sector dental, pero me hice dreemer del marketing digital, en EEME Business School y Universidad Isabel I.  Allí me picó el gusanillo.

 

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Sobre mi

Nací en Aranda de Duero y actualmente vivo entre Burgos, Palencia y Valladolid. Trabajo como consultor de Marketing freelance, formador en varias instituciones y como Socio Gerente de mi agencia de marketing: Summum Marketing. Esta es mi verdadera pasión y con la que he encontrado mi propósito: ayudar a las empresas a conectar con sus clientes y hacerlo de una forma más eficiente.

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Mi área de especialidad es el marketing estratégico. Pero también trabajo, dentro de mi agencia, junto a mi equipo en proyectos de marketing digital, diseño web, neuromarketing o captación de tráfico, entre otros. ¡Comencemos a trabajar juntos!

Resumen del Artículo
Branded content: Cuanto. Más allá del dinero
Nombre del artículo
Branded content: Cuanto. Más allá del dinero
Descripción
Conoce los detalles más interesantes de este caso de estudio. El branded content generado por el Banco Santander premiado en Cannes Lions
Autor
Publicado en
Ángel Ortega Castro