Concepto de Neuromarketing, aplicaciones y situación en España

Mucho se ha hablado del neuromarketing como una de las herramientas que iba a revolucionar el mundo del marketing, pero finalmente tan sólo se ha trasladado en muchas ocasiones una serie de consejos prácticos más o menos rigurosos obtenidos con neuromarketing, y destinados principalmente a la mejora de la conversión de anuncios o acciones digitales.

¿Qué es realmente el neuromarketing?

El neuromarketing es estrictamente la utilización de conocimientos y herramientas de la neurociencia aplicados al marketing.

Siempre va a suponer la aplicación del método científico ya que lo que vamos a aplicar es neurociencia. 

Por lo tanto mucho difiere de lo que en muchas ocasiones encontramos camuflado bajo mismo concepto, y que son meros consejos generales, que se suponen que han sido obtenidos de una aplicación neurocientífica. Así por ejemplo, todos conocemos los artículos de recomendaciones generales sobre conversión que supuestamente han sido obtenidos mediante nuerociencia y que no serían bajo ninguna circunstancia neuromarketing. Podríamos catalogarlo como consumer neuroscience.

La proliferación de estos consejos como neuromarketing se ha visto favorecida por:

 ➡ Durante años ha existido una importante barrera de entrada para las empresas a los servicios de neuromarketing: debido a que la tecnología existente se basaba en la utilización de resonancia magnética lo cual suponía unas barreras de entrada por el coste económico, un dilema ético a causa de la necesidad de radiación que se traducía en la reticencia de los individuos para participar y a la vez dificultad para desarrollar pruebas complejas o que supusieran interacción con un entorno real. Este hándicap ya se ha superado, debido a que hoy en día existen tecnologías que nos ofrecen la misma precisión, interacción en entornos reales y no provocan radiación; como por ejemplo el EEG (electróencefalocardiograma).

 ➡ Desconocimiento: existe gran desconocimiento de la materia, alcance, aplicaciones y beneficios. En buena medida por la desconexión de los investigadores neurocientíficos de los profesionales del marketing. La formación para la dedicación a disciplina es muy larga y se ve bastante limitada por la falta de medios para la investigación y formación de investigadores.

➡ Intrusismo y vinculaciones motivocionales: la intrusión de personas ajenas al neuromarketing como tal y que divulgan consumer neuroscience, vinculados en muchas ocasiones a mensajes motivacionales o de autoayuda, hace que muchos profesionales desconfíen de la rigurosidad de la disciplina de una forma injusta ya que presenta la misma fiabilidad que cualquier otra aplicación neurocientífica. A nadie se le ocurriría dudar de la efectividad de las herramientas de encefalograma para la valoración de daño cerebral tras sufrir un accidente cerebrovascular por ejemplo.

Por ello durante bastantes años, desde la aparición de los primeros casos de aplicación real de neuromarketing en empresas, ya por los años 60, ha estado limitado a grandes profesionales oa las dos o tres empresas con mayor inversión en marketing

¡Sin embargo ahora veremos que eso ha cambiado!

Neuromarketing aplicado a empresas

Consiste en la aplicación de tecnología de seguimiento ocular, encefalograma y biosensores, para conocer la interacción con los diferentes puntos de la web y la reacción del target ante elementos como el proceso de pago, la visualización del producto, sentimientos evocados por la marca, etc..

➡  Mejora de los puntos de venta: mediante tecnología de localización en el punto de venta, la generación de mapas de calor con los diferentes niveles de atención, activación emocional o la facilidad para la realización de las tareas básicas del punto de venta. Gracias a la tecnología de localización, EEG (encefalograma) portatil, biosensores y acelerómetros, el consumidor puede desarrollar la actividad normal en el punto de venta sin la aplicación de sesgos de medición.

➡  Elección entre diferentes nombre de marca o bien entre diferentes logotipos

➡  Test para conocer los atributos evocados por una marca dentro del target: conocimiento del impacto de la marca, de forma aislada, en el target. En especial en este tipo de aplicación es muy útil ver el cambio que sufre tras la realización de una determinado contacto con la marca.

➡  Posicionamiento de la marca respecto al resto de marcas de la competencia: test de posicionamiento de la marca respecto a una serie de atributos y el posicionamiento de la competencia respecto a esos mismos atributos.

➡  Respuesta del consumidor en el lineal de venta para la elección del producto: elección de productos, nivel de atención que capta cada uno de los productos e interacción con los mismos, mostrando los resultados de los productos elegidos por diferentes targets.

➡  Respuesta del consumidor ante un packaging determinado: interacción del consumidor y respuesta del mismo ante diferentes packaging, así como elección entre varios con razones que conducen a dicha elección, rechazo o bien limitaciones por precio.

➡  Evaluación sensorial del producto: caracterización para productos alimentario, evaluación de sonotipos y odotipos.

Además de aplicaciónes para el marketing en sentido estricto también se pueden usar las soluciones de neurociencia aplicada para por ejemplo la optimización de espacios de trabajo, con la finalidad de crear entornos que tengan un impacto positivo sobre la concentración de los trabajadores o bien reduzcan sus niveles de ansiedad en el trabajo. Generando con ello trabajadores más contentos, satisfechos y más productivos para la empresa.

Neuromarketing en España

España es una de las grandes potencias en investigación neurocientífica y también en el desarrollo de aplicaciones de neurociencia a la empresa. Sin embargo este potencial no se ha trasladado, hasta hace pocos años, a las empresas debido a que :

➡ Pocas empresas se preocupaban en exceso por el marketing o la gestión profesionalizada del mismo. Esto ha cambiado con la digitalizacióin de las mismas ya que era imperativo para ello la incorporación de agencias o perfiles profesionales del marketing.

➡ El tamaño muy reducido de las empresas, principalmente micropymes, lo que frena las inversiones en marketing de las mismas y las lleva en muchos casos a niveles de subsistencia.

Con la incorporación a la práctica habitual de tecnologías como el EEG y los biosensores al neuromarketing, cada vez son más las empresas que se incorporan a su conocimiento y utilización.

Aplicaciones de neuromarketing para agencias de publicidad

Las agencias de publicidad por su especialización son las que más se pueden beneficiar de las ventajas del neuromarketing. Para una agencia de publicidad, el neuromarketing es un valor añadido y diferencial para sus servicios, pudiendo realizarse por parte de otra empresa pero añadiendo valor a los servicios que presta de cara al cliente final.

Todos los usos aplicados para empresas que hemos mencionado antes se pueden aplicar para agencias, beneficiándose de los resultados en mayor medida incluso, por su dependencia de generar resultados para sus clientes.