La miopía del marketing de Theodore Lavitt

La miopía del marketing es uno de esos conceptos que precisamente por su éxito se han popularizado hasta olvidar el artículo que lo dio origen pasando a formar parte esencial de la concepción actual del marketing, y en especial de las metodologías de creación de modelos de negocio. Pero su origen tiene lugar en 1960 en el artículo “Marketing myopia” publicado por Theodore Lavitt, autor de otros conceptos tan importantes actualmente como el de globalización económica. 

¿Quién era Theodore Lavitt?

Theodore Lavitt tiene detrás una de esas historias apasionantes. Ya que habiendo nacido en el año 1925 en Alemania emigró junto a su familia a EEUU, escapando de la persecución nazi. Años más tarde, como otros muchos jóvenes exiliados, combatiría en la Segunda Guerra mundial dentro del ejército estadounidense, el país que se le había acogido. Tras la finalización del conflicto se licenció en económicas. Posteriormente fue profesor de Harvard y editor de la revista, ya prestigiosa en aquella época, Harvard Business Review. Murió en el año 2006 siendo considerado el padre del marketing.

¿Qué es la miopía del marketing?

La miopía del marketing es un error en el que siguen incurriendo muchas empresas que realizan la definición de su mercado de referencia, y por lo tanto de su negocio, en función del producto y no de las necesidades que satisfacen. Los ejemplos más típicos que se suelen usar para ilustrarlo es el de las empresas de ferrocarriles, quienes durante mediados del S. XX vivieron como su negocio se veía drásticamente mermado al no entender que su negocio, su mercado, no era la fabricación de ferrocarriles sino el transporte de personas y mercancías. Nadie quiere comprar, per se, un billete de ferrocarril o un taladro, sino que quiere desplazarse hasta su ciudad de destino o un agujero en la pared. 

Para Theodore Lavitt la pregunta que los ejecutivos de la empresa deben realizarse es: “¿En qué negocio está usted realmente?”. Y la contestación de la pregunta tiene que venir por la parte del consumidor, por qué necesidad del consumidor se satisface. 

Lavitt también afirma que la desaparición de multitud de industrias precisamente se debe a que no definen de una forma correcta su mercado de referencia ya que lo hacen centrándose totalmente en el producto que actualmente fabrican en vez de en las necesidades que satisfacen, de modo que llegan nuevos competidores que satisfacen la misma necesidad con un mejor producto, de una forma más competitiva o que se ajusta mejor a las demandas de los consumidores. Caen en una complacencia ciega basada en el crecimiento de la industria sine die debido al aumento de los consumidores y de la renta de los mismos así como en su capacidad para bajar el precio o aumentar sus márgenes debido a los rendimientos de escala. 

Durante bastantes años esto no era identificado un error de los directivos de la empresa sino que era el paradigma de todos los expertos en marketing, que precisamente cambió en los años 60 por aportaciones como esta. Someramente lo veremos unos apartados más adelante. 

“Los emprendedores deben de verse a si mismo no como generadores de productos, sino como proveedores de satisfacciones de valor creadoras de clientes”

Theodore Lavitt

¿Cómo definir correctamente las necesidades del consumidor en tu plan de negocio?

La mejor forma para definir las necesidades de tu cliente parte de realizar dos pasos bastante sencillos, que nos ayudan para aterrizar la idea de negocio. 

Lo primero de todo es definir: ¿qué le duele a tu consumidor potencial?. Esta forma tan representativa es la mejor para definir de una forma exacta la necesidad que satisface la empresa. Lo que le duele a tu consumidor potencial debe de ser considerado de forma amplia, abarcando necesidades de tipo psicológico que cubren muchos vienes como por ejemplo el vino. Así cuando definimos que le duele al consumidor de vino de una bodega de Ribera del Duero con un precio mínimo de 200 € la botella, no podemos definir tan sólo el deseo de beber vino, sino que dicho bien juega un papel como bien de recompensa para dicha persona.

El segundo de los pasos, es definir el buyer persona de tu producto o servicio. Con ello, de esta forma tan gráfica, vamos a poder validar la definición del dolor de nuestro consumidor potencial, dividirlo en diversos grupos precisando diferencias en la necesidad que satisface el bien en función de ellos y confirmar las diferentes necesidades que puede cubrir el mismo. Nos va a ayudar a precisar más el dolor de nuestros consumidores, la necesidad que calmamos, y además a validar si la necesidad que hemos definido en la primera fase es correcta.

Por último vamos a definir con todo ello el mercado de referencia de nuestra empresa, basada en la necesidad que satisface y no en el mecanismo tecnológico que actualmente cubre esa necesidad que sería la definición del mercado en función del producto que critica la miopía del marketing.

Desde el marketing orientado a la producción al marketing orientado al mercado o estratégico 

Para entender el concepto de la miopía del marketing es preciso analizar el momento en el que surge y los cambios posteriores que se producen, que junto con otros, dan lugar a un cambio de orientación del propio marketing. Así, analizándolo cronológicamente cabe destacar tres orientaciones del marketing, donde la nueva va sustituyendo al anterior:

➡ Marketing orientado a la producción: es la orientación que nace con la generación de las primeras empresas con división de departamentos y funciones, durante la Primera Revolución Industrial. Las necesidades de la población son mayores debido a la incorporación masiva de consumidores, por cuestiones demográficas, aumento de renta de los hogares y abandono de las economías de autoconsumo; por lo que muchas de las necesidades se encuentran insatisfechas dada la pequeña cantidad de oferentes. Por lo tanto las únicas funciones que debe de encargarse la empresa para tener éxito es de producir, beneficiarse de los costes decrecientes de escalara y poner el producto a disposición de los ávidos consumidores.

➡ Marketing orientado a las ventas: esta orientación surge tras la Segunda Guerra Mundial, con la Segunda Revolución y la aparición del consumo de masas. La situación en la que se produce es ante el aumento de los oferentes con una demanda que crece, pero en menor proporción al incremento de la oferta. Ante esta situación la empresa, el departamento de marketing se concibe como un departamento de ventas, al que se le proporciona una cantidad de producto fabricada y debe de colocarla en el mercado. Dando de esta manera prácticas de venta agresivas que buscan estimular la compra por parte de los consumidores. Parte de la idea de que los consumidores si se les deja solos no consumirán la cantidad suficiente de productos ofrecidos por la empresa. Como te puedes imaginar este enfoque no tardó en agotarse, dando lugar a movimientos consumieristas y las primeras regulaciones de derecho de consumo en EE.UU durante los años 60.

➡Marketing orientado al mercado: nace precisamente durante los años 60 en EEUU y en Europa durante los años 70 ante la saturación del mercado de oferentes y la ineficacia de las prácticas de ventas agresivas. Coincide con el desarrollo del marketing como disciplina de estudio y como una de las áreas fundamentales de la empresa, indepedizándose de la fuerza de ventas. Ahora la organización se centra en la satisfacción de las necesidades del cliente e incluso de anticiparse a ellas de una forma proactiva. En este contexto y el cambio de paradigma es donde nace el concepto de la miopía del marketing como la necesidad de definir el mercado de la empresa en función de las necesidades satisfaciendo las mismas, concibiendo al producto como un mero instrumento para la satisfacción de necesidades. 

La tendencia no se ha parado hasta dar a lugar a orientaciones del marketing como la denominada customer centric, donde el centro de la empresa son directamente los clientes. Los mejores clientes de la empresa dan lugar a que se configure la propia empresa en torno a ellos, así como su estrategia y acciones de marketing.

Casos de Estudio de la Miopía del Marketing

¿No te imaginas que empresas hayan caído en la miopía del marketing recientemente? ¡Pues si! Muchas empresas han caído en la miopía del marketing y algunas de ellas han quebrado por ello y otras han puesto o ponen en grave peligro su supervivencia. 

➡ El caso más archiconocido, que aparece en todos los manuales, es el de la empresa DuPont (empresa fabricante de materiales) que se centró durante años en la fabricación de un supermaterial que fuese muy resistente y que pudiese soportar condiciones adversas. Un material irrompible. Tras años de investigación y un coste ingente de recursos descubrió la fibra Kevlar. Se centro en el producto y desarrolló un producto con unas capacidades impresionantes, pero.. ¿quién demandaba ese producto?. El desarrollo sin estar centrado en a satisfacción de una necesidad de sus consumidores puso durante bastantes años en compromiso a la empresa.

➡La empresas de ferrocarriles es uno de los casos de estudio que expone el propio Theodore Lavitt en su artículo. Para él, las empresas de ferrocarriles durante la segunda mitad del S.XX sufren una ralentización de su crecimiento y posterior declive por la mala definición de su mercado, cayendo en la miopía del marketing. Las empresas de ferrocarriles definieron su mercado en función de su producto, los ferrocarriles, en vez de definir su mercado como la necesidad transporte de pasajeros y mercancías. Si los ejecutivos de dichas empresas hubieran definido su mercado en función de su necesidad, el transporte, su negocio hubiera seguido creciendo durante los siguientes años.

➡Un caso muy similar al anterior es el de los taxis. Actualmente vemos como el negocio de los taxis se concentra en la definición de su mercado sólo en función de su producto, que además es muy rígido ya que viene definido por las concesiones administrativas. Cuando lo que deberían hacer es definir su mercado por la necesidad de que satisfacen, el transporte urbano de pasajeros, compitiendo de la forma más eficiente tecnológicamente para satisfacer esa necesidad.

La definición de las necesidades que satisface un producto tampoco es una cuestión fácil en la que haya que ceñirse a lo evidente. Ya que muchos bienes satisfacen de forma implícita algunas necesidades que no son las evidentes. Así por ejemplo, los vehículos o los smartphone satisfacen además de su necesidad evidente, de transporte y comunicación, un función como bien de signo. 

La hipermetropía del marketing

En los últimos meses hemos visto como en multitud de medios especializados se habla de la hipermetropía del marketing, como un concepto sacado a partir del marco conceptual de la miopía del marketing, aunque con menor relevancia desde luego. Mediante el nos referimos a la falta de capacidad de los ejecutivos de la empresa para prestar atención a los pequeños detalles del entorno de la empresa y que por ser generalmente pequeños pasan desapercibidos. A pesar de ser constantes. 

Pequeños detalles que nos denotan cambios en el mercado como pueden ser modificaciones en el comportamiento de nuestros clientes, cambios en la forma de actuar de nuestra competencia abordando nuevos mercados o bien de movimientos de otros mercados que pueden afectar al mercado de referencia de la empresa.