Branded Content BBVA - Aprendemos Juntos

Como ya te he ido contando en anteriores post, el branded content ha venido para quedarse y se ha consolidado como una de las principales estrategias de marketing en este 2018 por su capacidad para cercar al anunciante con su público objetivo de una manera real. De entre todos los casos que hemos comentado el mayor éxito se lo está llevando el BBVA, que ha apostado decididamente por esta estrategia con varios compañeros, pero entre ellos mi favorita es Aprendemos Juntos.  ¡Pero que vamos a andarnos por las ramas!

¿Pero ha sido esta campaña de branded content la única que ha emprendido el BBVA? Pues la respuesta es clara y rotundamente no. El banco patrio es uno de los principales anunciantes y propulsores de la misma, ya desde antes de que fuera tan popular. De hecho la apuesta por el mismo ha sido reconocido por los sucesivos responsables de marketing del banco, entre ellos por Jose Luis Arbeo, actual Director de Marketing Operativo de BBVA España, en el Observatorio del Branding 2018. Estas campañas son totalmente coherentes con su estrategia de comunicación basada en valores y en la promoción de la innovación tecnológica que está llevando a cabo, en búsqueda de un cliente de calidad y fidelidad con el mismo. 

¿Quieres ver un repaso de algunos de los mejores casos de éxito del BBVA? ¡Pues vamos!

La Gran Aventura – Yo Subo con Carlos Soria

En la campaña, el BBVA acompaña al famoso alpinista Carlos Soria en su aventura: subir las 14 montañas más altas del mundo, ya cuando el alpinista alcanzaba los 75 años de edad.

Durante esta aventura, los seguidores del banco y del propio alpinista vivieron momentos emotivos y de superación, en linea con los valores del propio banco. Seguramente la estructura de la campaña te resulte conocida ya que guarda bastante paralelismo con el branded content de Redbuul con Felix Baumgarter.

Además la campaña ha estado perfectamente orquestada, permitiendo a los seguidores del aventurero acceder en tiempo real en Twitter, Facebook, Youtube y mediante el canal “AskCarlosSoria” que permitía interactuar y preguntarle directamente.

Anida, la campaña de la sección inmobiliaria del BBVA

Dirigido a una audiencia distinta a la anterior en este caso ya que se dirige a las personas jóvenes que se van a comprar su primera vivienda. Desde luego una audiencia muy interesante para un banco dado el altísimo grado de fidelidad que se logra mediante la vinculación hipotecaria y la posibilidad de vender posteriormente productos cruzados. 

La campaña se compone a semejanza de una serie, mediante unos videos periódicos, en los que los personajes ilustran mediante experiencias consejos acerca de la compra de la vivienda, facilitando la toma de decisiones de las personas que se encuentran en esa misma situación.

BBVA Podcast

Desde finales del 2017 BBVA viene actualizando semanalmente un canal de podcast propio destinado a profesionales financieros y emprendedores. Vemos como el taget en esta ocasión se dirige hacia otro segmento, que también es interesante para la entidad financiera, y que mediante diferentes campañas al final va cubriendo la totalidad de clientes que tiene; que en el caso de un banco es muy diverso.

Se trata de una propuesta mucho más modesta que todas las anteriores, pero que es importante señalar ya que desde mi punto de vista usa uno de los canales de comunicación al que cada vez más marcas se van a sumar: el podcasting. Es una de las tendencias de marketing del 2018 y que mayores beneficios puede reportar.

Aprendiendo Juntos – El culmen del Branded Content del BBVA

Bajo este nombre encontramos la plataforma patrocinada por el BBVA y en la que ha integrado a Santillana y a El País, cuya finalidad es tan ambiciosa como… ¡Atención! Cambiar el mundo a través de la educación. 

La verdad que resulta motivante pero lo que más me gusta del proyecto es que no sólo se refiera a la educación como enseñanza reglada para los niños o adolescentes sino también a la educación como un mecanismo de conocimiento y de mejora personal. 

Aprendemos Juntos se basa en la entrevista de un invitado que diserta sobre la educación y el aprendizaje desde el punto de vista de su especialidad, que va desde la psicología, decoración de espacios o neurociencia. Posteriormente el público, que son profesionales del sector y padres, interactúan con el entrevistado. ¿Parece una campaña normal? Quizás lo que te deje de piedra es el nivel de los entrevistados. Hasta la fecha han contado con profesionales como: Valentín Fuster, David Bueno, Alvaro Bilbao, Elsa Punset o Enhamed Enhamed.

Te puedes imaginar que los resultados, con estos participantes y con el apoyo de medios de comunicación, han sido buenos. ¡Pero hasta que punto! Varios de los videos de la campaña han sido los primeros dentro de los que han sido creados por marcas durante Mayo del 2018, acumulando ya más de 100 millones de visualizaciones en su conjunto.

No todo el éxito del mismo depende del presupuesto de las campañas, ya que esta campaña en concreto ha tenido menores niveles de inversión que cualquier otra campaña publicitaria del BBVA. La buena ejecución técnica de la campaña es la que ha hecho triunfar de esta manera. 

¿Pero por qué digo que es tan perfecta su ejecución? Entre otros aspectos porque cumple plenamente las características de todo branded content al ser TRUTH (TEACH, REPUTATION, UNIQUE, TENSION, HUMAN CONNECTION). Es un acrónimo útil para identificar las características de todo buen branded content, que fue creado por Melanie Deziel. Punto por punto sería aplicándolo a Aprendemos Juntos:

• TEACH: enseña, muestra, tener algo que contar y que lo mismo presente un alto valor añadido. En nuestro caso es indudable que para el público objetivo, las investigaciones de personalidades de ese nivel, en el ámbito educativo le  son muy relevantes.
• REPUTATION: reputación, entendida como credibilidad. Se basa en proporcionar información o contenido de calidad, como puede ser el caso de que venga refrendada por la participación de un influencer. Lo que sería argumento de autoridad en la retórica clásica. En nuestro caso es uno de los puntos fuertes dada la frescura de la información, la solemnidad del acto en si. Así como la participación de personas que cuentan ya con una gran cantidad de seguidores, como Victor Küppers o el neuropsicólogo Álvaro Balboa.
• UNIQUE: único, insólito. El formato lo es, pero no porque el modelo de entrevista sea novedoso sino porque lo novedoso es que una entidad financiera se centre en hacer accesible el conocimiento de investigadores para el público general.
• TENSION: tensión entendida en el sentido de estimulante, cofrontación o reflexión. El contenido de calidad debe de introducir al consumidor del mismo en la expectación o el asombro acerca del mismo.
• HUMAN CONNECTION: conexión humana, empatía. Al final lo que buscamos con el branded content es que mediante ese contenido no intrusivo se cree una conexión mucho más profunda con la audiencia, basado en valores y en la identificación. Esto pasa en Aprendemos Juntos, donde el target principal son los padres y el sector educativo, pero también pasa en Anidando, donde la conexión precisamente tiene lugar con los jóvenes que van a dar el salto a comprar una casa en propiedad. La conexión es para mi el elemento más importante del branded content; es más me atrevería decir que es es el esencial.

Parece que el BBVA está ganando la carrera del branded content, bueno y de la conexión con sus clientes basada en valores, gracias a iniciativas como ésta pero también gracias a la digitilización del banco o proporcionar al consumidor herramientas que exceden lo esperado del mismo, como son las herramientas de valoración o gestión inmobiliaria.

¿Le estará comiendo el terreno al Banco Santander con ello? Desde luego, que el Banco Santander tenía un buen caso con: “Cuánto. Más allá del dinero”.  Pero este para mi ha sido mucho más potente. ¡El tiempo nos dirá los resultados de una y de otra campaña!