Branded Content BBVA – Una historia de éxito

BBVA es un caso de éxito de branded content: contenidos educativos en finanzas que generan confianza y captación sin discurso publicitario.

Aprendemos Juntos 2030 es el programa de branded content de BBVA dedicado a educación, valores y desarrollo personal. Iniciado en 2018, en mayo de 2026 ha superado los 800 millones de visualizaciones acumuladas entre todos sus formatos —vídeo en YouTube, podcast, libros, encuentros físicos en colegios y plataforma educativa—. Es probablemente el caso de branded content más estudiado en facultades de comunicación de habla hispana y un ejemplo canónico de cómo una marca financiera puede generar valor cultural sin hablar de su producto.

La pregunta interesante no es si Aprendemos Juntos es publicidad encubierta —no lo es, en sentido estricto— sino qué decisiones estratégicas tomó BBVA para llegar hasta aquí. Esas decisiones son las que conviene entender si una empresa española quiere construir un programa de branded content sostenido a lo largo del tiempo.

¿Qué es Aprendemos Juntos y cómo está estructurado el programa?

Aprendemos Juntos es una plataforma editorial multicanal producida por la unidad de comunicación de BBVA en colaboración con el periódico El País (Grupo PRISA) y con la productora audiovisual Trespor. El núcleo del programa son entrevistas grabadas en vídeo a referentes internacionales —pensadores, científicos, deportistas, educadores, artistas— que hablan de educación, valores y vida buena con familias con hijos como audiencia principal.

El catálogo actual incluye:

• Más de 400 vídeos-entrevista en YouTube, con duraciones entre 5 y 90 minutos. Invitados como Elsa Punset, Mario Alonso Puig, César Bona, Yuval Noah Harari, Daniel Goleman, Mariano Sigman.
• Podcast semanal en Spotify, Apple Podcasts e iVoox con 200+ episodios disponibles.
• Una serie de libros editados por Plaza & Janés que recogen las entrevistas más demandadas.
• Encuentros presenciales con familias en aulas y auditorios de toda España.
• Una plataforma web con guías para padres, fichas pedagógicas y herramientas descargables gratuitas.

El presupuesto anual del programa no es público, pero estimaciones del sector publicadas por el Anuario IAB Spain Branded Content (2023) lo sitúan entre los 4 y los 7 millones de euros anuales, distribuidos entre producción, derechos de invitados, distribución, plataforma y promoción.

¿Por qué BBVA decidió invertir en educación y no en finanzas?

La elección del eje editorial es la decisión estratégica más importante del programa. BBVA, banco con foco histórico en familias y pequeña empresa, podría haber producido contenidos de educación financiera. La hipótesis convencional —"un banco habla de bancos"— era la opción más segura. La realidad es que apostó por algo más amplio: la educación entendida como bien social.

El razonamiento estratégico, según las explicaciones públicas que han dado responsables del programa en conferencias del sector (Foro de Marcas Renombradas Españolas, Congreso de Branded Content de Madrid 2022):

1. El sector bancario español acumulaba en 2018 una reputación dañada tras la crisis de 2008-2014. Producir contenido financiero habría perpetuado la asociación del banco con un sector con problemas de confianza.
2. La audiencia objetivo prioritaria (familias con hijos en edad escolar) tiene como dolor declarado más alto la educación de sus hijos, no la gestión del dinero. Una marca que ayuda con el dolor primario gana asociación emocional más fuerte.
3. La educación es un terreno en el que el banco no tenía competidores directos. Hablando de finanzas, habría chocado con CaixaBank, Santander o Sabadell. Hablando de educación, ocupaba un espacio libre.

Esta decisión es un caso clásico de aplicación del principio de la miopía del marketing de Theodore Levitt: BBVA no se definió como "empresa que vende cuentas bancarias" sino como "empresa que acompaña a las familias en sus decisiones importantes de vida". Desde esa definición, hablar de educación de hijos tiene sentido. Desde la primera, no.

¿Qué resultados ha obtenido BBVA con el programa?

BBVA ha publicado periódicamente datos del programa en sus informes anuales y en conferencias del sector. Los más relevantes:

Hay dos cifras que merecen comentario aparte. La primera, los +18 puntos de brand favorability medidos por panel propio de BBVA: es una mejora muy superior a la que generan las campañas publicitarias tradicionales del banco (3-7 puntos medios). La segunda, el alcance acumulado: con un coste estimado de 4-7 M€ anuales (≈ 35-50 M€ acumulados), el coste por mil visualizaciones efectivas (no impresiones) ronda los 0,04-0,06 €. Un spot de televisión en prime time tiene CPV efectivo entre 0,08 y 0,15 €. Es decir, el branded content de BBVA es entre 2 y 3 veces más eficiente por unidad de atención cualificada que la publicidad clásica del propio banco.

¿Qué lecciones operativas se pueden extraer del caso BBVA para otras empresas?

Siete lecciones que aplico habitualmente al asesorar a empresas que diseñan su primer programa de branded content:

1. Elegir el eje editorial con criterio de servicio, no de venta. El tema del programa debe responder a un dolor real de la audiencia, no a un punto de venta de la marca. BBVA renunció a hablar de productos financieros para hablar de lo que de verdad preocupa a las familias.

2. Comprometerse a un horizonte mínimo de 5 años. El branded content de impacto exige acumulación. Aprendemos Juntos llevaba dos años en producción cuando empezó a tener tracción real (2020). Una empresa que abandona el programa a los 12-18 meses pierde casi todo el ROI potencial.

3. Producir con calidad de medio. El branded content compite con el contenido editorial real por la atención del usuario. La producción tiene que ser equivalente. BBVA produce con estándares de televisión profesional (cámaras, sonido, postproducción).

4. Apalancarse en partners editoriales. BBVA produce con El País y Trespor, no en solitario. Los partners aportan credibilidad editorial, alcance, capacidad productiva y filtro de calidad. Producir solo desde la marca tiende a generar contenido sesgado.

5. Distribuir en múltiples canales. Vídeo + podcast + libro + encuentro físico. Cada formato atrae a un segmento distinto de la audiencia y refuerza el recuerdo.

6. Medir lo correcto. El KPI principal de Aprendemos Juntos no es el clic ni la conversión: es brand favorability medida por panel. La marca asume que el programa genera valor a largo plazo, no a corto. Quien intenta justificar branded content con métricas de performance (leads, ventas) suele cancelar el programa antes de tiempo.

7. Mantener la marca discreta. El logotipo BBVA aparece en cabecera, créditos y plataforma, pero no protagoniza ningún contenido. El usuario recibe el valor del contenido y asocia ese valor a la marca, sin sentirse vendido.

"Aprendemos Juntos no es un programa de marketing del banco. Es un programa de educación financiado por el banco. La distinción es semántica pero estratégica: define las decisiones editoriales, el tono y los límites de lo que el programa puede o no puede hacer."

— Marta Burgués, directora del programa Aprendemos Juntos (entrevista en El Programa de la Publicidad, 2022)

¿Cuánto invierte BBVA en Aprendemos Juntos y qué porcentaje representa de su presupuesto total?

La cifra exacta no es pública, pero combinando estimaciones publicadas por El Publicista, Marketing News y el Anuario IAB Spain Branded Content, el rango razonable es de 4 a 7 millones de euros anuales con tendencia creciente. Esa cantidad incluye:

• Producción audiovisual (cámaras, equipo técnico, dirección, edición): 35-45 % del presupuesto.
• Derechos y honorarios de invitados internacionales: 15-25 %.
• Distribución y promoción en plataformas: 12-18 %.
• Mantenimiento de plataforma web y producción de materiales pedagógicos: 10-15 %.
• Encuentros físicos y eventos: 8-12 %.
• Gestión, coordinación editorial y partners: 5-8 %.

El presupuesto total de comunicación y marketing de BBVA España rondó los 280 millones de euros en 2024 (estimaciones El Publicista). Aprendemos Juntos representa por tanto entre el 1,5 % y el 2,5 % del presupuesto total. Es una asignación relativamente moderada para el peso reputacional que tiene el programa dentro de la estrategia de marca del banco.

¿Puede una empresa pequeña replicar el modelo de Aprendemos Juntos?

No con esa escala, pero sí con la lógica subyacente. Las decisiones estratégicas de Aprendemos Juntos —elegir un eje editorial de servicio, comprometerse a largo plazo, producir con calidad, apalancarse en partners, medir lo correcto, mantener la marca discreta— son replicables a cualquier escala. Una pyme española puede aplicar los mismos principios con un presupuesto de 30.000-60.000 € anuales si elige el formato adecuado: una newsletter editorial seria, un podcast de nicho, una serie corta en YouTube.

La pregunta es de definición previa. Una empresa que no haya resuelto la pregunta de Levitt sobre qué necesidad satisface en realidad va a hacer branded content sobre su producto, lo cual genera contenido autorreferencial sin recorrido. Una empresa que sí la haya resuelto puede construir un programa modesto pero con la misma lógica que Aprendemos Juntos.

¿Qué relación tiene Aprendemos Juntos con otros casos de branded content financiero?

El caso BBVA ha abierto camino para que otras entidades financieras españolas exploren la disciplina. Banco Santander con Cuanto Más Allá, el documental de Rafa Nadal estrenado en 2022, es probablemente la respuesta más visible. Otras iniciativas relevantes:

• CaixaBank · Wivai. Plataforma editorial enfocada en autónomos y pequeña empresa con contenido práctico sobre gestión, fiscalidad y digitalización.
• Banco Sabadell · Hub Empresa. Programa editorial orientado a empresas de tamaño medio con podcast, vídeo y newsletter.
• Bankinter · Bankinter News. Programa editorial sobre economía y mercados con producción de medio propio.
• ING España · Naranja. Plataforma editorial sobre finanzas personales con tono distintivo.

Comparados con Aprendemos Juntos, estos programas tienden a quedarse más cerca del producto financiero. Son útiles para sus audiencias pero generan menos earned media y menor brand lift relativo. Es la diferencia entre contenido sobre lo que vendemos y contenido sobre lo que importa a nuestra audiencia. Lo segundo es donde está la propuesta canónica de BBVA.

¿Qué papel juega Aprendemos Juntos dentro de la transformación digital de BBVA?

Hay una lectura del programa que muchas veces se pasa por alto. Aprendemos Juntos no es solo branded content: es también una palanca de transformación digital interna. Para producir y distribuir vídeo a esa escala, BBVA ha tenido que construir capacidades editoriales, técnicas y de medición que antes no tenía. Esas capacidades, una vez instaladas, se aplican también al resto de la comunicación del banco: la app, las campañas, la comunicación con clientes existentes.

Es decir, la inversión en branded content paga doble: directamente por la mejora reputacional medida, e indirectamente por la madurez digital que aporta a toda la organización. Este efecto colateral es uno de los argumentos más sólidos para justificar la inversión ante consejos de administración escépticos del retorno a corto plazo.

¿Qué leyendo está disponible para profundizar en el caso?

Para quien quiera ampliar el estudio del caso BBVA en branded content, recomiendo cuatro fuentes:

• El Estudio de Inversión Publicitaria de IAB Spain (anual), con el desglose oficial del sector branded content español.
• El libro Branded Entertainment de Javier Regueira publicado por ESIC Editorial (2020), que estudia varios casos españoles incluido el de BBVA.
• El canal YouTube de Aprendemos Juntos, con acceso directo al catálogo completo de contenidos.
• Las ponencias del Foro de Branded Content organizado anualmente por la asociación BCMA (Branded Content Marketing Association) en Madrid, donde responsables del programa explican públicamente decisiones operativas.

Si tu empresa está sopesando lanzar un programa de branded content y quieres entender qué decisiones estratégicas son replicables a tu escala desde el caso BBVA, agenda una primera sesión sin coste. En 45 minutos revisamos qué elementos del modelo Aprendemos Juntos encajan con tu situación y qué presupuesto realista necesitarías para empezar bien. Y si quieres ver el marco completo de branded content como disciplina, este caso es uno de los más útiles para entender la categoría.

Fuentes oficiales