Modelos de atribución: analítica en campañas multicanal

En la actualidad, en el marketing, existen varias cuestiones fundamentales, pero las que están preocupando de forma prioritaria a las organizaciones son dos:

1. La necesidad ee obtener métricas de absolutamente todos los resultados que está generando una campaña específica.
2. La omnicanalidad, debido a que las marcas deben adaptarse a los hábitos del cliente, de forma que debe de estár presente en todos los dispositivos desde los que se conecta el mismo. Y además debe de hacerlo adecuado su mensaje al patrón de uso que adopta el usuario al consumir contenidos mediante ese dispositivo concreto.

Si ya eres un erudito del marketing seguramente estés presente en todos los medios. Si no lo estas, ¿a qué esperas?. El consumidor lo está demandando y te llevará a todos y cada uno de ellos. Pero una vez que estamos en este contexto multidispositivo, nos surge un problema: determinar en que medida están contribuyendo los contactos en cada uno de los dispositivos, para generar mediante los mismos una conversión. Es decir, saber en que medida contribuyen cada uno de los contactos, multidispositivo, en generar una conversión. A esto, lo llamamos determinar el modelo de atribución.

¿En qué consiste un modelo de atribución?

Se trata de un sistema mediante el cual determinamos en que proporción a contribuido, a generar la conversión cada uno de los contactos generados con el consumidor.

¡Seguro que lo vemos mejor con un ejemplo! Cesar vapor la autovía y sabe que tendrá que echar gasolina. El ya sabe que tiene que echar gasolina y además se muere por comer una pulguita. Durante el viaje se topa con un poste en el que le avisan de que se encontrará con un área de servicio. Sigue su camino, pero se encuentra de nuevo con un cartel iluminado, que le avisa que existe una galosinera de la marca Repsol. A unos metros ya ve que hay parados en la gasolinera un monton de camioneros. ¿Camioneros?. ¡Ahí debe de comerse genial!

Ahora nos toca pensar, ¿De los impactos que ha tenido César del conocimiento de la gasolinera y que le persuadían a pararse, ¿cuál ha contribuido a generar la conversión? ¿Todos? ¿En igual medida? ¿En mayor medida el último? ¿O quizás el primero y el segúndo?

En el marketing nos pasa lo mismo que al dueño de la gasolinera. El usuario se encuentra en el entorno y tiene impactos mediante anuncios en medios sociales, guías y recursos de la empresa, acceso a la web mediante buscadores, etc.. Por ello nos planteamos la pregunta: ¿En que medida está contribuyendo a generar la conversión los medios en los que invertimos?. Como te puedes imaginar, la pregunta no es baladí pues conocer el medio que te ayuda a generar conversiones o la combinación de ellos, te da la llave para optimizar tu presupuesto de marketing.

¿Por qué es importante el modelo de atribución?

El 88% de las organizaciones que usan modelos de atribución como herramienta de optimización consigen mejorar sus campañas y por lo tanto obtienen mejores resultados. Les pasa precisamente porque les permite reubicar mejor sus recursos y dedicarlos a los elementos de su estrategia que se están comportando mejor.

Las utilidades de los modelos de atribución no acaban aquí. Nos van a ser útiles para: plantear cuando una campaña empieza a mostar signos de agotamiento, determinar momentos de reconversión, modificar los mensajes de nuestras campañas o bien entender mejor a nuestro consumidor y el customer journey.

¿Qué modelos de atribución debo utilizar?

Hay distintos modelos de atribución, por lo que vamos a ver pormenorizadamente cada uno de ellos para que puedas elegir cual es el qué más te convence o se ajusta a tu modelo:

1. Modelo de atribución lineal: es el modelo más sencillo, ya que trata de igual forma todos los contactos. En este sistema se concede el mismo valor a todos los contactos que la marca ha tenido con el usuario. El modelo de atribución lineal te será de utilidad en el caso de que se trate de un proceso de compra en el que sea necesario que se mantenga un contacto continuado con la organización. Un buen ejemplo de una empre que opera o debería operar mediante este modelo es aquella que esta generando una estrategia de inbound marketing dentro de un entorno B2B

2. Modelo de atribución de la última interacción: en este sistema se le concede todo el valor a la interacción que se produce en último lugar. Se trata de un modelo muy útil en los casos en los que nuestra estrategia se base en atraer a consumidores potenciales en el último momento del proceso de compra, o cuando el customer journey nos muestra que tenemos un proceso de consideración reducido. Un ejemplo práctio puede ser cuando una organización se centra en posicionar keywords long tail que le proporcionen un tráfico cualificado; los ejemplos donde tenemos una fase de consideración pequeña son los que tienen una escasa diferenciación entre si, como la sal de mesa.

3. Modelo de atribución de la primera interacción: en este tipo otorgamos la totalidad del valor de la conversión a la primera de las interacciones y el 0% a las restantes. Este modelo de atribución será tuyo si en tu proceso de compra lo determinante es comenzar un proceso de seducción y esperar a que inicie el proceso posterior el usuario. Ejemplo de este caso puede ser a venta de relojes llevada a cabo por el fabricante, que busca crear un proceso de seducción hacia la linea de relojes y que desde ahí se desencadenen una serie de acciones por parte del consumidor potencial.

4. Modelo de atribución de deterioro del tiempo o de declive a lo largo del tiempo: con el este tipo de modelo, lo que consideramos es que el contacto será menor cuanto más alejado se encuentre del momento en el que se genere la conversión. Hasta el punto de que el valor se adjudica con una progresión exponencial. De suerte que, el contacto que tiene lugar 7 días alejado de la conversión posee 4 veces menos valor que el que se tiene el día de la conversión. Este modelo de atribución es el tuyo en el caso de que el proceso de deliberación en tu modelo sea muy corto, o cuando se realiza una camapaña de descuentos durante unos días para convertir a los consumidores potenciales.

5. Modelo de atribución según posición: es un sistema intermadio entre el modelo de última interacción y el de la primera, debido a que se concede la parte fundamental del valor a la primera y última interacción. Más específicamente, se otorga el 40% a la primera interacción y el 40% a la última. El 20% que resta se reparte entre los contactos intermedios. El modelo de atribución según posición será el más adecuado para tu modelo, cuando lo que busquemos es estar presentes durante el proceso de consideración y posteriormente volver a estar presentes en una última fase. Un caso concreto de este modelo es: Amazon. El gigante del comercio electrónico da el valor al click en los buscadores mediante el que se entra en su ecosistema. Se dan más contactos mediante un retargeting y por último se remite un correo electrónico para forzar la conversión.

5. Modelo de la última interacción de Google Adwords: mediante este sistema se concede todo el valor generado por la conversión al último de clicks que el usuario ha hecho en un anuncio de Google Adwords, obviando totalmente las interacciones que pudieran haber sucedido antes. Se trata de una variante del modelo de atribución por última interacción. Es un modelo que será útil si tienes un e-commerce y estas gastando el grueso de tu presupuesto en Google Adwords y quieres conocer que elemento esta llevando al usuario hacia la compra.

5. Modelo de atribución del último click indirecto: como en el caso anterior, se trata de una alteración del modelo de última interacción. Mediante este sistema se concede todo el valor a la última interacción, que no proceda de tráfico directo. En el caso de que el último contacto venga de una interacción de tráfico directo, se ignora y se le atribuuye el valor al contacto anterior. Es algo complicado de entender, por lo que lo mejor va a ser que lo veamos con un ejemplo: un usuario navegando por internet visualiza uno de nuestro banner, luego accede directamente a nuestra web, posteriormente mediante una búsqueda orgánica y por último accede de nuevo de forma directa. En nuestro ejemplo, como la última interacción ha sido directa, el valor total se asigna a la penúltima: la búsqueda orgánica. Será conveniente que adoptes este modelo de atribución, si por ejemplo tienes una marca que es desconocida para el usuario, de forma que conoces que el usuario que accede a la misma lo hace porque se le ha incitado el acceso mediante otros caneles indirectos. Este modelo es el que usa de forma predeterminada la popular herramienta Google Analytics.

Si quieres saber cual de todos es el adecuado para tu negocio debes tener en cuenta las campañas que tiene ahora mismo en marcha y el customer journey de tu modelo

¡Para, para! No vas a precisar siempre un modelo de atribución. En el caso de que tu estrategia de marketing online se base en tener una web corporativa mediante la gente vea una somera información de tu negocio, sin que quieras que el usuario haga ninguna conversión, no lo necesitaras. ¿Pero no quieres que haga nada en tu web? ¿Ni llamarte por teléfono? ¿Ni mandarte un e-mail? Seguro que tienes una conversión, pero aún no lo sabes.

Durante los siguientes artículos os contaré como configurar cada uno de los modelos de atribución en las herramientas de analítica más usadas actualmente. ¡No te lo pierdas! ¡Avanti!