Kurz zusammengefasst: Die Stakeholder-Map beantwortet die Frage „Mit wem steht meine Organisation in Beziehung, und wen priorisiere ich?“; die Buyer Persona beantwortet „Wem verkaufe ich, und was bewegt diese Person zum Kauf?“. Die erste ist breit und strategisch angelegt – sie umfasst alle Stakeholder, nicht nur die Kunden –, die zweite ist eng und taktisch – der Käufer. Sie müssen sich nicht für eines von beiden entscheiden: Die Stakeholder-Map liefert das Gesamtbild, die Buyer Persona zoomt in die Zielgruppe „Kunden“ hinein. In diesem Artikel finden Sie die Definition beider Konzepte, eine Vergleichstabelle, die Methode in vier Schritten, eine Vorlage zum Kopieren, wie Sie mit der Macht-Interesse-Matrix priorisieren und wie oft Sie die Karte aktualisieren sollten.
Die Stakeholder-Map und die Buyer Persona sind nicht dasselbe und stehen auch nicht in Konkurrenz zueinander. Die Stakeholder-Map ist ein Instrument aus Kommunikation und Branding, das alle Gruppen identifiziert und priorisiert, mit denen Ihre Organisation in Beziehung steht – Kunden, Mitarbeiter, Medien, Verwaltung, Lieferanten, Gemeinschaft –, während die Buyer Persona ein Porträt des idealen Kunden ist, das Marketing und Vertrieb nutzen, um Botschaften und Angebot zu schärfen. Im Folgenden erkläre ich Ihnen die Unterschiede, wie Sie Ihre eigene Karte mit einer kopierbaren Vorlage erstellen und wie Sie jeden Stakeholder mit der Macht-Interesse-Matrix priorisieren.
Wenn ein Unternehmen mich um Hilfe bei seiner Kommunikation bittet, taucht fast immer dieselbe Verwirrung auf: Man hat eine sehr detaillierte Buyer Persona des idealen Kunden erarbeitet und glaubt, damit sei die Strategie bereits erledigt. Doch die Marke steht mit weit mehr Gruppen in Beziehung als nur mit den Käufern, und mehrere davon – Mitarbeiter, Medien, Verwaltung, Gemeinschaft – werden dabei schlicht ignoriert. Die Stakeholder-Map bringt Ordnung in dieses Gesamtbild. Schauen wir uns an, was jedes Instrument ist, worin sie sich wirklich unterscheiden und wie Sie Ihre eigene Karte mit einer Vorlage erstellen.
Was ist eine Stakeholder-Map?
Eine Stakeholder-Map ist ein Instrument aus Kommunikation und Branding, das alle Interessengruppen identifiziert, klassifiziert und priorisiert, mit denen eine Organisation in Beziehung steht. Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und des Corporate-Image-Managements – wo das Konzept entstanden ist – werden diese Gruppen „Publika“ oder „Zielöffentlichkeiten“ genannt; in der Sprache der strategischen Unternehmensführung spricht man von „Stakeholdern“ oder Interessengruppen. Es handelt sich praktisch um gleichwertige Begriffe.
Der Schlüssel liegt im Wort „alle“. Eine Stakeholder-Map bleibt nicht bei den Kunden stehen: Sie schließt Mitarbeiter, Gesellschafter oder Aktionäre, Lieferanten, den Wettbewerb, die öffentliche Verwaltung, die Medien, Multiplikatoren und die Gemeinschaft ein, in der Sie tätig sind. Jeder dieser Stakeholder hat eine andere Beziehung zu Ihrer Marke, einen unterschiedlichen Einflussgrad und braucht eine eigene Botschaft. Die Karte bringt sie in eine Ordnung, damit Sie wissen, wem Sie kommunikative Anstrengung widmen und in welcher Reihenfolge.
Sie ist ein Baustein Ihrer Markenstrategie und fügt sich in den strategischen Plan des Unternehmens ein: kein isoliertes Marketing-Übungsblatt, sondern der Ausgangspunkt für jeden Kommunikationsplan, der mit Ihrer Corporate Identity übereinstimmt.
Was ist eine Buyer Persona, und wie unterscheidet sie sich von der Stakeholder-Map?
Eine Buyer Persona ist die halbfiktive Darstellung Ihres idealen Kunden, aufgebaut auf echten Daten und Recherche. Es handelt sich um ein Profil mit Namen, Alter, Position, Zielen, Frustrationen, Kaufmotiven und Einwänden; oft bekommt sie sogar ein Foto, um sie zu vermenschlichen. Die „Personas“-Technik stammt aus dem nutzerzentrierten Design und wurde für Marketing und Vertrieb übernommen, um Botschaften, Inhalte und Angebot auf die kaufentscheidende Person auszurichten. Sie passt zu Kundenerfahrungs-Werkzeugen wie der Customer Journey Map.
Hier liegt der wesentliche Unterschied: Die Buyer Persona repräsentiert ein archetypisches Individuum – den Käufer –, während die Stakeholder-Map ganze Gruppen abbildet, von denen der Kunde nur eine ist. Die Buyer Persona zoomt in die Zielgruppe „Kunden“ hinein und arbeitet sie in der Tiefe aus; die Stakeholder-Map zeichnet den Gesamtplan der ganzen Organisation. Das eine ist taktisch und kampagnenbezogen, das andere strategisch und unternehmensweit.
| Dimension | Stakeholder-Map | Buyer Persona |
|---|---|---|
| Herkunftsdisziplin | Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Branding | Marketing, Vertrieb und Inbound |
| Was sie abbildet | Alle Gruppen, mit denen die Organisation in Beziehung steht | Der ideale Kunde, der kauft oder die Kaufentscheidung trifft |
| Analyseeinheit | Gruppen und Kollektive (Stakeholder) | Eine repräsentative fiktive Einzelperson |
| Umfang | Breit: Mitarbeiter, Kunden, Medien, Verwaltung, Gemeinschaft … | Eng: der Käufer und sein Entscheidungsumfeld |
| Ebene | Strategisch, für die gesamte Organisation | Taktisch, für Produkt oder Kampagne |
| Ziel | Beziehung und Kommunikation mit jedem Stakeholder priorisieren | Botschaften, Inhalte und Angebot auf den Käufer zuschneiden |
| Beantwortet die Frage | Mit wem stehe ich in Beziehung, und wen priorisiere ich? | Wem verkaufe ich, und was bewegt ihn zum Kauf? |
Brauche ich beides, oder reicht eins?
In den meisten Fällen beides, weil sie unterschiedliche Probleme lösen. Denken Sie an zwei Zoomstufen derselben Karte: Zuerst zeichnen Sie die Stakeholder-Map, damit Ihnen keine relevante Gruppe entgeht und Sie entscheiden können, wen Sie priorisieren; danach entwickeln Sie für den Stakeholder mit dem größten kommerziellen Gewicht – die Kunden – eine oder mehrere Buyer Personas, um besser zu verkaufen.
Wenn Ihr Unternehmen fast ausschließlich vom Direktverkauf an einen sehr klar definierten Kundentyp lebt und kaum mit Verwaltung, Medien oder Gemeinschaft interagiert, reicht Ihnen vielleicht eine gute Buyer Persona. Doch sobald Sie an öffentlichen Ausschreibungen teilnehmen, eine Belegschaft zu pflegen haben, in einem Gebiet mit mitredenden Nachbarn tätig sind oder von Multiplikatoren abhängen, greift die Buyer Persona zu kurz: Sie ignoriert Stakeholder, die Ihren Ruf und Ihre operative Lizenz beeinflussen können. Spätestens dann ist die Stakeholder-Map keine Option mehr, sondern Pflicht.
Wie man eine Stakeholder-Map Schritt für Schritt erstellt
Eine brauchbare Stakeholder-Map aufzubauen, dauert vier Schritte. Ich gebe Ihnen die Methode an die Hand, damit Sie sie selbst mit der weiter unten gezeigten Vorlage umsetzen können; wenn Sie es lieber delegieren und wir gemeinsam für Ihre Organisation daran arbeiten, ist das mein Stakeholder-Map-Service. Dieser Artikel konzentriert sich auf das „Wie“ mit einer schematischen Vorlage; der Service umfasst die Recherche, die Interviews und die auf Ihren Fall angewandte Priorisierung.
Schritt 1 — Erfassen Sie alle Ihre Stakeholder
Beginnen Sie mit einer Rohliste, noch ohne Filter oder Priorisierung. Fragen Sie sich: Wer beeinflusst meine Organisation, und wer ist von ihr betroffen? Bringen Sie die Geschäftsleitung und die Kommunikationsabteilung zusammen und notieren Sie jede Gruppe, die genannt wird. Es ist normal, dass fünfzehn bis fünfundzwanzig Gruppen zusammenkommen. Der Fehler in dieser Phase wäre, zu zensieren: Wenn Sie zweifeln, ob eine Gruppe zählt, nehmen Sie sie trotzdem auf – priorisiert wird später.
Schritt 2 — Klassifizieren Sie sie: intern, extern und vermittelnd
Ordnen Sie die Liste in drei Kategorien, denn jeder Stakeholder-Typ kommuniziert auf andere Weise:
- Interne Stakeholder. Diejenigen, die Teil der Organisation sind: Mitarbeiter, mittleres Management, Geschäftsführung, Gesellschafter oder Aktionäre. Sie werden am häufigsten vergessen und sind oft die einflussreichsten: Ein nicht abgestimmtes Team untergräbt jede externe Botschaft.
- Externe Stakeholder. Diejenigen, die außerhalb stehen, aber mit Ihnen in Beziehung sind: aktuelle und potenzielle Kunden, Lieferanten, Wettbewerb, öffentliche Verwaltung, lokale Gemeinschaft, Finanzinstitute.
- Vermittelnde oder gemischte Stakeholder. Diejenigen, die als Brücke zwischen der Organisation und der Gesellschaft fungieren: Medien, Multiplikatoren, Branchenverbände, Vertriebspartner, Meinungsführer.
Schritt 3 — Priorisieren Sie mit der Macht-Interesse-Matrix
Nicht jeder Stakeholder verdient denselben Aufwand. Der praktischste Weg zur Priorisierung ist die Macht-Interesse-Matrix (auch als Mendelow-Matrix bekannt), die zwei Variablen kreuzt: wie viel Macht oder Einfluss dieser Stakeholder auf Ihre Organisation hat und wie groß sein Interesse an dem ist, was Sie tun. Bewerten Sie jeden Stakeholder auf beiden Achsen von 1 bis 5 und ordnen Sie ihn dem passenden Quadranten zu. Ich gehe im Abschnitt zur Priorisierung näher darauf ein.
Schritt 4 — Definieren Sie Ziel, Botschaft und Kanal für jeden Stakeholder
Eine Karte, die nur klassifiziert, bleibt eine Diagnose. Damit sie handlungsfähig wird, weisen Sie jedem priorisierten Stakeholder drei Dinge zu: was Sie mit ihm erreichen wollen (Kommunikationsziel), welche zentrale Idee Sie ihm vermitteln (Kernbotschaft, im Einklang mit Ihrem Markenstorytelling) und über welchen Weg Sie ihn erreichen (Kanal). Ohne diese drei Spalten ist die Karte eine hübsche Tabelle, die niemand nutzt.
Vorlage für die Stakeholder-Map (zum Kopieren)
Dies ist die schematische Vorlage, die ich verwende. Kopieren Sie sie in eine Tabellenkalkulation, ersetzen Sie die Stakeholder durch Ihre eigenen und passen Sie die Bewertungen an. Die Werte im Beispiel sind illustrativ und generisch: Jede Organisation ermittelt ihre eigenen.
| Stakeholder | Typ | Macht (1–5) | Interesse (1–5) | Priorität | Kommunikationsziel | Hauptkanal |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Mitarbeiter | Intern | 4 | 5 | Eng einbinden | Auf den Unternehmenszweck einschwören und Gerüchte eindämmen | Intranet, Meetings |
| Aktuelle Kunden | Extern | 5 | 5 | Eng einbinden | Binden und zu Multiplikatoren machen | E-Mail, direkter Kundenkontakt |
| Öffentliche Verwaltung | Extern | 5 | 2 | Zufriedenstellen | Compliance und Transparenz vermitteln | Berichte, Online-Behördenportal |
| Lokale Medien | Vermittelnd | 3 | 3 | Informiert halten | Reputation und Bekanntheit aufbauen | Pressemitteilungen, Medienkontakte |
| Gemeinschaft und Nachbarschaft | Extern | 2 | 3 | Informiert halten | Soziale Akzeptanz gewinnen und erhalten | Soziale Netzwerke, lokale Veranstaltungen |
| Lieferanten | Extern | 2 | 2 | Beobachten | Eine stabile Beziehung aufrechterhalten | Geschäftskontakt |
Mit sechs bis zehn gut durchdachten Zeilen haben Sie eine einsatzfähige Stakeholder-Map. Streben Sie keine akademische Vollständigkeit an: Wichtig ist, dass jede Zeile Ihnen sagt, mit wem Sie sprechen, wozu und auf welchem Weg.
Wie priorisiert man jeden Stakeholder?
Die Macht-Interesse-Matrix liefert vier Quadranten, und jedem entspricht eine eigene Beziehungsstrategie. Hier die praktische Übersetzung:
| Macht / Interesse | Quadrant | Was zu tun ist |
|---|---|---|
| Hohe Macht · hohes Interesse | Eng einbinden | Höchste Priorität: Beziehen Sie sie ein, hören Sie ihnen zu und kommunizieren Sie fortlaufend mit ihnen. |
| Hohe Macht · geringes Interesse | Zufriedenstellen | Pflegen Sie die Beziehung, ohne sie zu überfrachten; sie können aktiv werden und Sie einschränken, wenn sie etwas betrifft. |
| Geringe Macht · hohes Interesse | Informiert halten | Informieren Sie sie gut: Sie sind natürliche Verbündete und gute Multiplikatoren Ihrer Botschaft. |
| Geringe Macht · geringes Interesse | Beobachten | Minimaler Aufwand und Beobachtung: prüfen Sie regelmäßig, ob sie an Relevanz gewinnen. |
Ein wichtiger Hinweis: Priorisieren Sie nach Macht und Interesse, nicht nach Größe. Ein kleines Kollektiv mit hoher Macht und hohem Interesse – ein Regulierer, ein strategischer Kunde, ein Referenzmedium – wiegt in Ihrer Kommunikation schwerer als ein zahlenmäßig großer, aber gleichgültiger Stakeholder. Und verwechseln Sie diese Übung nicht mit der Markenpositionierungs-Map: Diese positioniert Ihre Marke gegenüber dem Wettbewerb im Kopf des Kunden; die Stakeholder-Map ordnet, an wen Sie sich richten.
Wie oft sollte die Stakeholder-Map aktualisiert werden?
Mindestens einmal im Jahr, zu dem Zeitpunkt, an dem Sie Ihren strategischen und Kommunikationsplan überprüfen. Es lohnt sich jedoch, sie früher anzupassen, wenn etwas geschieht, das Ihre Beziehung zu einem Stakeholder verändert: Sie betreten einen neuen Markt oder ein neues Gebiet, bringen eine neue Produktlinie heraus, stehen vor einer Reputationskrise, wechseln die Geschäftsführung, sind von einer neuen Vorschrift betroffen oder starten eine Fusion oder Übernahme. Jedes dieser Ereignisse kann neue Stakeholder hinzufügen oder bestehende in einen anderen Quadranten verschieben.
Die Stakeholder-Map ist kein Dokument, das man einmal erstellt und dann archiviert: Es ist eine Momentaufnahme mit Verfallsdatum. Wenn Ihre letzte Version drei Jahre alt ist, spiegelt sie wahrscheinlich nicht mehr wider, mit wem Sie heute in Beziehung stehen.
Häufige Fehler bei der Erstellung einer Stakeholder-Map
Karten, die nichts taugen, scheitern meist aus denselben Gründen:
- Sie mit der Buyer Persona verwechseln und nur bei den Kunden stehen bleiben. Das ist der häufigste Fehler: Man arbeitet den Käufer gründlich aus und ignoriert die übrigen Stakeholder, die den Ruf ebenfalls beeinflussen.
- Die internen Stakeholder vergessen. Die Mitarbeiter sind oft Ihr einflussreichster Stakeholder. Wenn Sie sie nicht einbeziehen, hinkt Ihre externe Kommunikation.
- Nach Größe statt nach Macht und Interesse priorisieren. Groß ist nicht gleich wichtig: Wichtig ist, was Sie beeinflussen kann und sich für Sie interessiert.
- Bei der Klassifizierung stehen bleiben. Eine Karte ohne Ziel, Botschaft und Kanal pro Stakeholder ist eine Diagnose, kein Plan. Füllen Sie diese Spalten immer aus.
- Sie einmal erstellen und nie wieder ansehen. Eine veraltete Karte täuscht mehr, als dass sie orientiert.
- Die Karte eines anderen Unternehmens kopieren. Jede Organisation steht mit unterschiedlichen Stakeholdern und in unterschiedlicher Intensität in Beziehung; die Karte taugt nur, wenn sie Ihre eigene ist.
Für den Stakeholder mit dem größten kommerziellen Gewicht – die Kunden – wird die Karte durch die Buyer Persona und die B2B-Lead-Qualifizierung des Vertriebsteams ergänzt: Die Karte entscheidet, dass dieser Stakeholder Priorität hat, und die Buyer Persona erklärt, wie man ihm verkauft.
Fazit: zuerst der Überblick, dann der Zoom
Die Stakeholder-Map und die Buyer Persona konkurrieren nicht miteinander: Sie ergänzen sich. Die Stakeholder-Map liefert Ihnen den vollständigen Überblick, mit wem Ihre Organisation in Beziehung steht und wen Sie priorisieren sollten; die Buyer Persona zoomt in den Käufer hinein, um ihm besser zu verkaufen. Wenn Sie nur eine Buyer Persona haben, optimieren Sie den Verkauf, während Sie Stakeholder ignorieren, die Ihren Ruf beeinflussen können. Wenn Sie nur eine Stakeholder-Map haben, haben Sie das Gesamtbild, aber es fehlt die kommerzielle Tiefe. Arbeiten Sie in dieser Reihenfolge: zuerst der Überblick, dann der Zoom.
Wenn Sie die Stakeholder-Map Ihrer Organisation aufbauen möchten und nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, oder Ihre bestehende Karte veraltet ist, erzählen Sie mir von Ihrem Fall und wir schauen es uns unverbindlich gemeinsam an.
Häufig gestellte Fragen zu Stakeholder-Map und Buyer Persona
Was ist eine Stakeholder-Map?
Eine Stakeholder-Map ist ein Instrument aus Kommunikation und Branding, das alle Interessengruppen identifiziert, klassifiziert und priorisiert, mit denen eine Organisation in Beziehung steht. Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und des Corporate-Image-Managements – wo das Konzept entstanden ist – werden diese Gruppen „Publika“ genannt; in der Sprache der strategischen Unternehmensführung spricht man von „Stakeholdern“ oder Interessengruppen. Es handelt sich praktisch um gleichwertige Begriffe.
Was ist eine Buyer Persona, und wie unterscheidet sie sich von der Stakeholder-Map?
Eine Buyer Persona ist die halbfiktive Darstellung Ihres idealen Kunden, aufgebaut auf echten Daten und Recherche. Es handelt sich um ein Profil mit Namen, Alter, Position, Zielen, Frustrationen, Kaufmotiven und Einwänden; oft bekommt sie sogar ein Foto, um sie zu vermenschlichen. Die „Personas“-Technik stammt aus dem nutzerzentrierten Design und wurde für Marketing und Vertrieb übernommen, um Botschaften, Inhalte und Angebot auf die kaufentscheidende Person auszurichten. Sie passt zu Kundenerfahrungs-Werkzeugen wie der Customer Journey Map.
Brauche ich beides, oder reicht eins?
In den meisten Fällen beides, weil sie unterschiedliche Probleme lösen. Denken Sie an zwei Zoomstufen derselben Karte: Zuerst zeichnen Sie die Stakeholder-Map, damit Ihnen keine relevante Gruppe entgeht und Sie entscheiden können, wen Sie priorisieren; danach entwickeln Sie für den Stakeholder mit dem größten kommerziellen Gewicht – die Kunden – eine oder mehrere Buyer Personas, um besser zu verkaufen.
Wie priorisiert man jeden Stakeholder?
Die Macht-Interesse-Matrix liefert vier Quadranten, und jedem entspricht eine eigene Beziehungsstrategie. Hier die praktische Übersetzung:
Wie oft sollte die Stakeholder-Map aktualisiert werden?
Mindestens einmal im Jahr, zu dem Zeitpunkt, an dem Sie Ihren strategischen und Kommunikationsplan überprüfen. Es lohnt sich jedoch, sie früher anzupassen, wenn etwas geschieht, das Ihre Beziehung zu einem Stakeholder verändert: Sie betreten einen neuen Markt oder ein neues Gebiet, bringen eine neue Produktlinie heraus, stehen vor einer Reputationskrise, wechseln die Geschäftsführung, sind von einer neuen Vorschrift betroffen oder starten eine Fusion oder Übernahme. Jedes dieser Ereignisse kann neue Stakeholder hinzufügen oder bestehende in einen anderen Quadranten verschieben.
Quellen
- Dircom · spanischer Verband der Kommunikationsverantwortlichen
- Nielsen Norman Group · Forschung zu Personas
- Interaction Design Foundation · Personas-Methode
Inhalt erstellt von Ángel Ortega Castro für angelortegacastro.com.