Departamento de marketing externo o CMO: cuál elegir

En corto: un departamento de marketing externo y un CMO externo no son lo mismo, aunque muchas empresas los confunden al pedir presupuesto. El departamento externo ejecuta; el CMO decide la dirección. Elegir mal no sale caro por el precio, sino porque acaba pagando por una cosa cuando necesitaba la otra. Abajo le explico la diferencia real y cómo saber cuál le toca a usted.

¿Qué es un departamento de marketing externo?

Es un equipo de fuera que asume las funciones que tendría un departamento de marketing interno: llevar las redes, mandar las campañas, escribir el blog, mantener la web, medir resultados. Usted no contrata a cinco personas ni monta el área; subcontrata la ejecución a un equipo que ya la tiene rodada.

Es la opción natural cuando el problema es de manos: hay cosas que hacer y nadie que las haga bien. Le quita trabajo de encima y le da un equipo por menos de lo que costaría montarlo dentro.

¿Qué es un CMO (y qué es un CMO externo o fraccional)?

Un CMO —Chief Marketing Officer, director de marketing— no ejecuta: decide. Define a quién se dirige la empresa, con qué mensaje, en qué canales y con qué presupuesto, y luego dirige a quien ejecuta. Es la cabeza, no las manos.

Un CMO externo o fraccional es esa misma figura, pero a tiempo parcial: una pyme que no puede pagar un director de marketing sénior en nómina se lleva su criterio unos días al mes. Toma las decisiones de fondo, pone orden en lo que ya se hace y dirige al equipo —sea interno o externo— sin el coste de un puesto de dirección completo.

La diferencia real (no es la que parece)

La gente cree que la diferencia es el tamaño o el precio. No lo es. La diferencia es qué problema resuelve cada uno:

• Si lo que le falta es quién haga el trabajo, necesita un departamento de marketing externo.
• Si lo que le falta es quién decida qué trabajo hacer, necesita un CMO.

El error caro es contratar ejecución cuando el problema era de dirección. Se acaba con un equipo muy activo produciendo publicaciones, campañas y contenidos… que no llevan a ninguna parte porque nadie decidió antes hacia dónde iban. Mucho movimiento y poco avance. Y al revés: contratar a un CMO cuando no hay nadie que ejecute deja las decisiones sobre el papel, sin quien las convierta en hechos.

¿Cuándo le conviene un departamento de marketing externo?

Suele ser su opción si se reconoce en esto:

• Tiene claro qué quiere hacer y a quién se dirige, pero no da abasto para ejecutarlo.
• Su equipo interno está saturado o no cubre alguna disciplina (SEO, paid, contenidos, diseño).
• Quiere resultados sin el coste y la gestión de montar un área desde cero.

Aquí el valor está en la capacidad de hacer: consistencia, oficio y velocidad en la ejecución.

¿Cuándo le conviene un CMO externo?

Suele ser su opción si le pasa esto:

• Se invierte en marketing pero nadie sabe decir si está funcionando.
• Cada campaña va por su lado, sin una estrategia que las una.
• Tiene equipo o agencia, pero le falta un criterio sénior que los dirija y priorice.
• Va a tomar una decisión importante —lanzar un producto, entrar en un mercado, redefinir el posicionamiento— y no quiere hacerlo a ciegas.

Aquí el valor está en el criterio: decidir bien antes de gastar, y que cada euro de marketing empuje en la misma dirección.

¿Y si necesita las dos cosas?

Es lo más habitual en una pyme: falta dirección y faltan manos. La secuencia sensata es primero la cabeza, luego las manos. Se fija la estrategia —a quién, con qué mensaje, en qué canales, con qué presupuesto y cómo se mide—, y solo entonces se pone a ejecutar a un equipo, interno o externo, sobre un plan que ya tiene sentido. Ejecutar sobre una estrategia clara rinde; ejecutar sin ella es gastar rápido.

Cómo lo trabajo yo

Entro primero como la cabeza: pongo orden en la estrategia, decido la dirección y priorizo, y a partir de ahí dirijo la ejecución —la suya o la que haga falta montar— para que lo que se hace responda a un plan y no a la inercia. No le vendo horas de actividad: le vendo que el marketing de su empresa tenga criterio detrás. Si quiere que lo veamos con su caso concreto, escríbame y lo hablamos. Y aquí tiene todo lo que trabajo en marketing.