Cuánto invertir en marketing en 2027 (y en qué repartirlo)

Como referencia de partida, una pyme española suele destinar entre el 2 % y el 10 % de su facturación anual a marketing. En la parte baja (2-4 %) están las empresas que venden a otras empresas y quieren mantener su posición; en la parte media-alta (5-10 %), las que venden a consumidor final o quieren ganar cuota; por encima del 10 %, casi siempre de forma temporal, las que están lanzando un negocio o entrando en un mercado nuevo.

Son horquillas orientativas de mercado, tomadas a cierre del verano de 2026, no una tarifa ni una fórmula. El número correcto para tu empresa depende de tu margen, de tu objetivo comercial para 2027 y de tu capacidad real de ejecutar lo que presupuestes. Esta guía te ayuda a fijar ese número con criterio y, sobre todo, a repartirlo en partidas que se puedan medir.

Octubre es el mes en el que la mayoría de las empresas empieza a cerrar los presupuestos del año siguiente. Si estás en ese punto, el orden importa: primero el objetivo, después el número y por último el reparto. Hacerlo al revés (copiar el gasto del año pasado y ajustarlo un poco) es la forma más habitual de arrastrar partidas muertas un ejercicio más.

La horquilla: qué porcentaje de facturación tiene sentido

El porcentaje sobre facturación es un punto de partida útil porque obliga a poner el marketing en relación con el tamaño real del negocio, no con lo que gasta el competidor de al lado. Con esa cautela, estas son las horquillas orientativas que manejo a fecha de esta guía:

Tres matices que cambian el número:

• El margen manda más que la facturación. Un distribuidor que factura 2 millones con un 8 % de margen no puede gastar como una consultora que factura 600.000 € con un 45 %. Si tu margen bruto es estrecho, calcula el presupuesto sobre margen, no sobre ventas, y asume que crecerás más despacio.
• El ciclo de venta alarga el retorno. En B2B con ventas de meses, lo invertido en el primer semestre de 2027 se notará en caja a final de año o en 2028. Presupuestar marketing esperando retorno en el trimestre es la receta clásica para cancelarlo todo en abril.
• Hay un mínimo por debajo del cual no merece la pena. Repartir 300 € al mes entre cinco canales no mueve ninguno. Si el presupuesto es pequeño, concentra: un canal bien trabajado rinde más que cinco a medias.

Y una advertencia sobre los porcentajes «oficiales» que circulan cada otoño: la mayoría procede de encuestas a grandes anunciantes de otros mercados, con estructuras de coste que no se parecen a las de una pyme española. Úsalos como conversación, no como mandato.

Tres preguntas antes de poner el número

El error de origen de muchos presupuestos es que empiezan por la cifra. Antes hay tres preguntas que la condicionan entera.

1. Lo que tiene que pasar comercialmente en 2027

No «crecer», sino algo que se pueda contar: cuántos clientes nuevos, de qué tipo, con qué ticket medio. Si el objetivo es facturar 200.000 € más y tu ticket medio es de 8.000 €, necesitas 25 clientes nuevos; con tu tasa de cierre actual puedes estimar cuántas oportunidades hacen falta y, a partir de ahí, qué le pides exactamente al marketing. Un presupuesto sin este cálculo es un acto de fe.

2. A quién le vendes y dónde está

No se reparte igual el dinero para llegar a un director financiero de una industria de Valladolid que para llegar a familias que buscan una reforma. Antes de asignar un euro a canales, dibuja quién decide, quién influye y dónde busca información cada uno. Si no lo tienes hecho, el mapa de públicos es el ejercicio previo: veinte minutos que evitan pagar por llegar a gente que nunca te comprará.

3. Quién va a ejecutar esto

La partida olvidada de casi todos los presupuestos. Una campaña de contenidos sin nadie que escriba, o una web nueva sin nadie que la mantenga, es dinero comprometido en cosas que no ocurrirán. Si dentro de la empresa nadie puede dedicarle horas, el presupuesto debe incluir la ejecución externa, y eso cambia las cifras de cada partida.

Con esas tres respuestas, el porcentaje deja de ser un número copiado y pasa a ser una consecuencia: esto quiero conseguir, esto cuesta intentarlo, esto puedo asumir.

En qué invertirlo: las partidas que deben aparecer

Más importante que el total es que el presupuesto tenga estructura. Estas son las partidas que deberían aparecer, aunque alguna quede a cero de forma consciente:

Base técnica: web, analítica y medición

Es la partida menos vistosa y la primera que se recorta, y es un error: todo lo demás aterriza aquí. Una web lenta o que no convierte encarece cada euro de captación que pongas encima. Reserva entre un 10 % y un 20 % del presupuesto para mantenerla al día y para poder medir qué canal trae clientes de verdad, no visitas.

Captación: SEO y publicidad (SEM)

El motor de demanda. La proporción entre ambos depende de tu horizonte: la publicidad compra resultados mientras pagas; el SEO construye un activo que sigue rindiendo cuando dejas de invertir, pero tarda meses en arrancar. Tengo publicadas dos piezas que desarrollan esta decisión con horquillas de coste para pymes españolas: cuánto cuestan el SEO y el SEM en España y cómo combinar SEO y SEM con un presupuesto limitado. Como regla de andar por casa: si necesitas resultados en 2027 sí o sí, arranca con más peso en publicidad e invierte en SEO en paralelo para no depender de ella eternamente.

Contenidos

Lo que alimenta al resto: las páginas que posicionan, el material que usa el comercial, los casos que dan confianza. Presupuesta la producción con nombre y apellidos (quién escribe, quién revisa, cuánto cuesta cada pieza), porque «hacer contenido» sin dueño es la partida que más se evapora.

Marca

En pyme no significa campañas de imagen: significa que quien te encuentra entienda en segundos qué haces y por qué eres distinto, y que quien te recuerda te recuerde bien. Identidad, mensajes y coherencia visual. Suele concentrarse en inversiones puntuales (un reposicionamiento, una web nueva) más que en gasto recurrente.

Herramientas

CRM, email, automatización, analítica. Vigila esta partida: tiende a crecer por acumulación de suscripciones que nadie usa. Una revisión anual de licencias suele liberar dinero para lo que sí mueve la aguja.

Ejecución y talento

Horas internas o proveedores externos. Hacerla explícita evita el autoengaño de presupuestar acciones que nadie tiene tiempo de hacer. Y un aviso sobre las ayudas públicas, porque en octubre siempre aparecen en la conversación: el Kit Digital y el Kit Consulting siguen vivos, con bonos concedidos en ejecución y con mecanismos de reinversión de remanentes, pero hoy, de forma directa, no se pueden solicitar: las convocatorias han finalizado. Tenlos en el radar por si se abre una convocatoria nueva; no los des por presupuestados para 2027.

Tres repartos orientativos según tu caso

Cifras de ejemplo, con las horquillas de mercado que manejo a cierre del verano de 2026. Sirven para situarse, no para copiarlas tal cual.

Consultora o despacho B2B (factura ~500.000 €, quiere crecer)

Presupuesto en el entorno de 25.000-35.000 € anuales (5-7 %). Reparto tipo: un tercio a captación (con más peso de SEO que de publicidad, porque su cliente compara y decide despacio), un cuarto a contenidos que demuestren criterio, un 15 % a base técnica y medición, y el resto a ejecución externa y herramientas. Su riesgo típico: gastar en visibilidad genérica cuando su venta real sale de veinte cuentas bien trabajadas.

Comercio o servicio local (factura ~300.000 €)

Presupuesto en el entorno de 12.000-21.000 € (4-7 %). Aquí el orden suele ser: primero presencia local impecable (ficha de empresa, reseñas, web que cargue rápido en móvil), después publicidad local acotada por zona, y contenidos solo los que respondan a lo que su cliente busca de verdad. Repartir poco presupuesto entre muchas redes sociales es el desagüe habitual de este perfil.

E-commerce (factura ~800.000 €, margen ajustado)

Presupuesto en el entorno de 64.000-88.000 € (8-11 %), pero con una diferencia: gran parte es inversión publicitaria directamente ligada a ventas, que debe gestionarse contra un coste de adquisición máximo calculado desde el margen, no contra un porcentaje fijo. Si el coste por venta se come el margen, el problema no se arregla con más presupuesto sino con mejor conversión o mejor recurrencia.

En los tres casos la lógica es la misma: el reparto sale del objetivo y del cliente, no de una plantilla. Ese trabajo previo de ordenar objetivo, públicos y partidas es exactamente lo que hago en los proyectos de estrategia, y es lo que separa un presupuesto de una lista de deseos.

Los errores que se repiten cada octubre

Después de revisar muchos presupuestos ajenos, los fallos son sorprendentemente constantes:

Presupuestar por inercia

Tomar el gasto de 2026, sumarle un 5 % y repartirlo igual. Así sobreviven años partidas que nadie sabe defender. El antídoto es incómodo pero simple: cada partida entra al presupuesto 2027 justificando qué aporta, o no entra.

Confundir presupuesto con gasto publicitario

Empresas que «invierten en marketing» 30.000 € que son íntegramente campañas, sin un euro para la web que recibe los clics ni para medir qué pasó con ellos. Es como pagar transporte para llevar clientes a una tienda desordenada.

No presupuestar la medición

Si en marzo no puedes responder «¿qué nos trajo cada canal?», en abril el presupuesto se recorta por sensaciones. La analítica bien montada es la póliza de seguro del propio presupuesto: es lo que te permite defenderlo con datos cuando vengan curvas.

Recortar lo que tarda y quedarse con lo urgente

El SEO y la marca son lo primero que cae cuando hay tensión de caja, precisamente porque su ausencia no duele hoy. El resultado, dos años después, es una empresa que paga cada visita a precio de mercado porque no construyó nada propio.

Presupuestar sin calendario

Un total anual sin trimestres es imposible de controlar. Divide el año, asigna a cada trimestre sus acciones y su dinero, y deja un remanente (un 10 % suele bastar) para oportunidades que hoy no puedes prever.

Del número al plan: cómo aterrizarlo

Un presupuesto aprobado no es un plan; es el permiso para hacerlo. Para que en febrero no sea papel mojado:

1. Asigna un indicador a cada partida. No hace falta un cuadro de mando sofisticado: captación se mide en oportunidades generadas y su coste; contenidos, en posiciones y consultas que atacan; base técnica, en velocidad y conversión. Lo que no tenga indicador será indefendible en la revisión de mitad de año.
2. Anota el punto de partida. Antes de ejecutar nada, deja escrito dónde estás hoy: visitas, oportunidades por canal, coste por cliente. Sin foto inicial no hay forma honesta de saber si el presupuesto trabajó.
3. Fija dos revisiones, no doce. Una a final del primer trimestre para corregir el arranque y otra en verano para redistribuir. La revisión mensual del presupuesto suele degenerar en microgestión; la anual llega tarde.
4. Decide ya quién ejecuta cada partida. Con nombre. Todo lo que en el documento aparezca como «equipo» o «pendiente de asignar» tiene muchas papeletas de no ocurrir.

Si al terminar este ejercicio el número te sale claramente por debajo de las horquillas del principio, no es necesariamente un error: es una decisión. Lo importante es que sea consciente y que las expectativas de crecimiento para 2027 estén a la altura del presupuesto real, no de la horquilla teórica.

Relacionado

• Cuánto cuestan el SEO y el SEM para una pyme en España: horquillas de coste de los dos canales de captación, dentro del presupuesto global que acabas de fijar.
• SEO y SEM juntos con presupuesto de pyme: cómo repartir entre ambos cuando el número es pequeño.
• Mapa de públicos: el ejercicio previo de la segunda pregunta, para no pagar por llegar a quien nunca te comprará.

Preguntas frecuentes

Fuentes

• Recomendación 2003/361/CE de la Comisión, de 6 de mayo de 2003, sobre la definición de microempresas, pequeñas y medianas empresas (DO L 124 de 20.5.2003). Es la norma que fija qué es una pyme en la Unión Europea —menos de 250 personas y volumen de negocios anual que no excede de 50 millones de euros, o balance que no excede de 43 millones— y el marco al que se refiere «pyme» en toda esta guía.
• Instituto Nacional de Estadística — INEbase, Economía / Empresas: estadísticas oficiales del tejido empresarial español, para situar tu cifra de negocio frente a la de tu tramo antes de aplicar cualquier porcentaje.
• Orden TDF/39/2026, de 26 de enero (BOE-A-2026-2070) y Orden TDF/38/2026, de 26 de enero (BOE-A-2026-2069): modificaciones de las bases del Kit Digital y del Kit Consulting que mantienen vivos ambos programas mediante la reinversión de remanentes, sin que eso abra hoy la vía de solicitud directa.
• Las horquillas de inversión y los repartos por escenario no proceden de ningún estudio: son orientaciones de mercado a cierre del verano de 2026, elaboradas a partir de mi trabajo con pymes españolas. No constituyen tarifas ni garantizan resultado alguno; úsalas para situarte, no como referencia externa citable.