Cartographie des parties prenantes : identifiez et priorisez vos publics

Guide rapide

Qu'est-ce qu'une cartographie des parties prenantes et à quoi sert-elle

Une cartographie des parties prenantes — aussi appelée mapping des publics — est l'outil avec lequel les relations publiques mettent de l'ordre dans quelque chose qui reste souvent confus dans nos têtes : qui compte vraiment dans un projet, une crise ou un lancement, et qui ne compte pas. Plutôt que de traiter toutes les parties prenantes de la même façon, la carte les situe sur une matrice à deux axes (intérêt et influence) pour décider de l'énergie de communication que mérite chacune.

Le modèle utilisé par cet outil est la matrice de Mendelow (Aubrey L. Mendelow, 1991), l'un des cadres les plus cités en gestion des parties prenantes et encore aujourd'hui la référence standard dans les programmes de gestion de projet et de communication d'entreprise. Son idée centrale est simple : l'intérêt mesure à quel point une partie prenante se soucie de ce que vous faites, et l'influence mesure sa capacité réelle à peser sur le résultat, quel que soit son degré d'intérêt. Un journaliste spécialisé peut avoir un fort intérêt et une influence modérée ; un investisseur peut avoir une influence décisive avec un intérêt qui ne s'active qu'à certains moments clés. Croiser les deux variables — et non une seule — permet d'éviter des erreurs de communication coûteuses : ignorer quelqu'un capable de bloquer un projet, ou dépenser des ressources pour quelqu'un qui n'allait jamais le faire avancer.

Pourquoi distinguer interne, externe et institutionnel

Au-delà de l'intérêt et de l'influence, cet outil classe chaque partie prenante selon sa nature. Les parties prenantes internes (équipe, associés, direction) requièrent généralement un ton différent de celui des externes (clients, fournisseurs, communauté, presse), et les deux se communiquent différemment des parties prenantes institutionnelles (administrations, ordres professionnels, régulateurs sectoriels), où entrent en jeu des délais formels et des canaux officiels. Le voir d'un coup d'œil sur la même carte — avec une couleur par type — évite de mélanger des registres de communication qui devraient rester distincts.

Cette classification est particulièrement utile lors de la conception d'un plan de relations publiques : la plupart des plans échouent non pas faute de messages, mais parce qu'ils consacrent le même effort à toutes les parties prenantes au lieu de prioriser par quadrant. Une cartographie des parties prenantes bien construite est d'ailleurs le premier livrable de tout service de cartographie des publics sérieux : avant d'écrire un seul message, il faut savoir à qui il s'adresse et avec quelle priorité.

Quand utiliser cette carte

Elle est utile lors du lancement d'un produit ou service, de la préparation d'une campagne de communication, de la gestion d'une crise de réputation, de processus de changement interne (fusions, restructurations) ou simplement comme exercice annuel de planification stratégique. Dans chacun de ces cas, le résultat est le même : une liste priorisée de qui contacter en premier, qui rassurer, qui simplement informer et qui vous pouvez vous contenter de surveiller.

Tout le processus se déroule dans votre navigateur : les données que vous saisissez ne sont envoyées à aucun serveur ni stockées au-delà de votre session. Une fois terminé, vous pouvez exporter la carte en PNG avec la marque du site et l'intégrer directement à votre document stratégique ou la partager avec votre équipe.

Source du cadre méthodologique : Mendelow, A. L. (1991), Stakeholder Mapping, présenté à la 2ᵉ Conférence internationale sur les systèmes d'information, Cambridge, MA — modèle de référence largement documenté dans la littérature en gestion de projet et relations publiques.